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====== QFM19 Sportsponsoring ======
^ Modul-Icon | QFM19 |
^ Veranstaltung | Seminar Quantitative Forschungsmethoden |
^ Autor |Kristian Döbler, David Heckmann, Rüdiger Lösel |
^ Thema | Sportsponsoring |
^ Bearbeitungsdauer | 40 min |
^ Präsentationstermin | 29. Juni 2015 |
^ Zuletzt geändert | 21. Juni 2015 |
===== Einleitung =====
Das Sportsponsoring hat sich innerhalb der vergangenen 30 Jahre zu dem beliebtesten Instrument der Kommunikationspolitik entwickelt. Laut [[http://www.sponsors.de/uploads/tx_svsstudiengaenge/sponsor_visions_2010.pdf | Sponsor Visions 2010]] (S. 7) wurden 2010 allein in Deutschland 4,2 Mrd. Euro für Sponsoringmaßnahmen ausgegeben. Der Sport war dabei mit einem Anteil von 2,6 Mrd. das bedeutendste Sponsoring-Feld, während die Bereiche des Medien-, Kultur- und Public-Sponsorings zusammen lediglich auf 1,6 Mrd. Euro kamen.
Das folgende Video der deutschen Sportmarketing-Agentur Sportfive hebt die globale Bedeutung des Sportsponsorings hervor.
{{ youtube>large:QsTDsOPDmAQ }}
//"Nothing moves the world the way sport does. And this is why sponsoring works."//
Die abschließende Botschaft des Videos preist das Sportsponsoring als eine lohnenswerte Investition. Die hohe Anzahl an potentiell erreichbaren Personen scheint ein zentrales Argument für ein Engagement im Sport zu sein, wirft jedoch einige Fragen auf: Welche Arten des Sponsorings gibt es? Welche Ziele verfolgen Betriebe und Unternehmen, die sich für ein Sponsoring entscheiden? Wie erreicht eine Werbebotschaft den Empfänger? Und wo liegt das Interesse innerhalb der Forschung zum Thema Sponsoring? - Diesen Fragen sind wir im Rahmen dieses Wikis nachgegangen. \\
\\
verfasst von Rüdiger Lösel
===== Begriff & Definition =====
Bei dem Begriff //Sponsoring// handelt es sich um eine Form der Unternehmensförderung. Um eine konkrete Definition wiedergeben zu können, muss der Begriff zunächst von zwei weiteren verwandten Formen der Unternehmensförderung, dem //Mäzenatentum// und dem //Spendenwesen// abgegrenzt werden.
Während die Förderung durch einen Mäzen ohne das Verlangen einer geschäftlichen oder wirtschaftlichen Gegenleistung, also aus altruistischen Motiven geschieht, spielt genau diese Art der Gegenleistung im Sponsoring eine große Rolle. Im Sponsoringprozess verknüpfen Unternehmen ihre Fördermaßnahmen mit eigenen Kommunikationszielen, die über den Gesponserten z. B. in Form von Werbung platziert werden können. Somit soll eine möglichst breite Masse potenzieller Konsumenten der eigenen Produkte oder Dienstleistungen angesprochen werden.
Eine Zwischenform dieser beiden Förderungsmöglichkeiten stellt das Spendenwesen dar. Wie im Mäzenatentum werden hier keine konkreten Gegenleistungen vom Geförderten verlangt. Die Unterstützung erfolgt im Bewusstsein der gesellschaftspolitischen Verantwortung von Unternehmen und kommt primär Gesundheits-, Bildungs- oder Kunst- und Kultureinrichtungen zugute. Allerdings spielen neben dem klassischen Förderungsaspekt für Unternehmen bei einem solchen Engagement auch steuerliche Gründe eine Rolle, da eine Spende zugunsten gemeinnütziger Zwecke bis zu einem gewissen Maß als Betriebsausgabe steuerlich abgesetzt werden kann. (Benz, 2010, Dudzik, 2006)
Die folgende Tabelle verdeutlicht nochmals die Unterschiede der drei Formen der Unternehmensförderung anhand diverser Merkmale:
| Tab. 1: Formen der Unternehmensförderung (Bruhn, 2003 in Benz, 2010) ||||
^ Formen der Unternehmensförderung ^^^^
^ ^ Art der Förderung ^^^
^ Merkmale ^ Mäzenatentum ^ Spendenwesen ^ Sponsoring ^
| Art des Geldgebers | Privatpersonen, Stiftungen | Privatpersonen, Unternehmen | Unternehmen |
| Motive der Förderung | Ausschließlich Fördermotive (altruistisch) | Fördermotiv dominant, evtl. Steuervorteile (Gemeinnutz) | Fördermotiv und Erreichung von Kommunikationszielen (Eigennutz) |
| Zusammenarbeit mit Geförderten | Teilweise (über Förderbereiche) | Nein | Ja (Durchführung von Sponsorships) |
| Medienwirkung | Nein (eher privat) | Kaum | Ja (öffentlich) |
Eine abschließende, einheitliche Definition des Begriffs //Sponsoring// existiert in der Literatur nicht. Huber et al. (2008) zitiert Bruhn (1987, 2003a) z. B. folgendermaßen: \\
>Sponsoring bedeutet die Planung, Analyse, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. (S. 5)
Konkretisiert wird diese Definition von Hermanns (1997), auf den sich ebenfalls Huber et al. (2008) bezieht. Danach kennzeichnen sich Sponsoringmaßnahmen von Unternehmen durch \\
>[…] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten der Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung […] (S. 5)
verfasst von David Heckmann
==== Arten & Ausprägungen ====
Aus der im vorherigen Absatz zitierten Definition von Bruhn (1987, 2003a) lassen sich bereits einige Sponsoring-Arten entnehmen. Die gängigsten Arten sind hierbei das //Sportsponsoring//, //Kultursponsoring//, //Soziosponsoring// und //Umwelt- bzw. Ökosponsoring//. Der größte Anteil der Sponsoringbudgets von Unternehmen entfällt hierbei auf den Bereich Sportsponsoring (im Jahr 2006 mit 44,1 % des Budgets), der im Folgenden näher beleuchtet wird. Ein Grund für die hohen Ausgaben im Bereich Sportsponsoring wird in dem überwiegend positiv besetzten Erscheinungsbild des Sports vermutet, welcher für Attribute wie Dynamik, Sympathie, Zeitmäßigkeit oder Emotionalität steht. Von Eigenschaften wie den Genannten versprechen sich Unternehmen einen Imagetransfer auf sich selbst. (Huber et al., 2008)
Grundsätzlich besteht Sportsponsoring, wie auch die überwiegende Mehrheit der anderen Sponsoring-Arten, aus vier Kernelementen. Die Offensichtlichsten sind dabei der //Sponsor// (meist Unternehmen) und das //Sponsoring-Objekt// (z. B. Sportler oder Veranstaltungen), zwischen denen ein Sponsoring-Engagement zustande kommt. Des Weiteren sind an einem solchen oftmals //Fachagenturen// beteiligt, die die Vermittlung zwischen den beiden bereits genannten Elementen vornimmt. Huber et al. (2008) vergleicht die Tätigkeit dieser Agenturen mit der eines Maklers. Als viertes Kernelement, um den Erfolg eines Sponsoring-Engagements zu gewährleisten, ist darüber hinaus die Einbeziehung von //Massenmedien// unabdingbar. Über deren Kanäle wird die Sponsoring-Botschaft an eine breite Öffentlichkeit weitergeleitet.
Da die Möglichkeiten des Sportsponsorings sehr vielfältig sind, kann das Engagement nach Adjouri & Stastny (2015) in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Die Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem basiert auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung, wobei diese je nach Vereinbarung einen höheren oder niedrigeren materiellen Wert umfassen können. Zur Kategorisierung des Sponsorings wird der vom Sponsor beigesteuerte Wert als Grundlage herangezogen. Daraus ergeben sich dann folgende, gängige Kategorien:
• //Titel- bzw. Namenssponsor//: Prominente und dominante kommunikative Alleinstellung für den Sponsor durch die Übernahme von Namensrechten an Teams, Sportveranstaltungen, Ligen, einzelnen Programmelementen etc.
• //Presenting Sponsor//: Kommunikative Alleinstellung vor anderen kommerziellen Partnern des Gesponserten, jedoch ohne eine vergleichbare dominante mediale Präsenz einer Titel- oder Namenssponsorschaft.
• //Hauptsponsor//: Keine zwangsläufige, kommunikative Alleinstellung (Ausnahmen stellen hier häufig Trikotsponsorschaften dar) des Sponsors, der sich seinen Status evtl. mit anderen Hauptsponsoren teilen muss. Allerdings ist der beizusteuernde Betrag für den Sponsor meist geringer als bei den bereits genannten Kategorien Titel-/Namenssponsor und Presenting Sponsor.
• //Co-Sponsor//: Geringerer Beitrag von Unternehmen, die dafür eine geringere kommunikative Gegenleistung seitens des Gesponserten in Kauf nehmen.
• //Ausrüster/Lieferant//: Meist Unternehmen, die sich aufgrund einer hohen Affinität zu Teilbereichen des Sports mit technischen oder sonstigen Ausrüstungsgegenständen, sowie Sachleistungen beteiligen. Als Gegenleistung erhält der Sponsor meist die Möglichkeit der Präsentation seiner Produkte und Dienstleistungen in einem sehr kompetitiven Umfeld.
• //Medienpartner//: Medien vermarkten als exklusive Partner eines Events, Teams etc. von ihnen benötigte Inhalte und sorgen somit für die nötige mediale Aufmerksamkeit des Gesponserten.
• //Personensponsoring//: Schnelle Bekanntheit des Sponsors durch Partizipation am Erfolg (oder Misserfolg) einer Person. Im Gegenzug wird der gesponserte Sportler meist finanziell oder mit Ausrüstung unterstützt.
verfasst von David Heckmann
=====Ziele des Sportsponsorings=====
Beim Sportsponsoring unterstützt ein Sponsor einen Einzelsportler oder eine Organisation mit dem Ziel, für sich zu werben und öffentliches Interesse zu generieren. Der Sponsor will in die Öffentlichkeit und bei seinen Kunden und Konsumenten, Partnern, Mitbewerbern, Nachbarn oder bei seinen Mitarbeitern Meinungen, Einstellungen und damit Verhaltensweisen gegenüber dem eigenen Unternehmen beeinflussen. Auf diese Weise soll ein bestimmtes Bild des eigenen Unternehmens geschaffen werden. Ausgangspunkt für die Zielformulierung sind die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens oder seiner Marken, die als Voraussetzung für ökonomische Ziele anzusehen sind.
Im Folgenden werden die laut einer Umfrage unter 133 deutschen Unternehmen wichtigsten Ziele des Sportsponsorings aufgeführt.
{{:quantfm:ziele_des_sportsponsorings.png |}}
**Steigerung der Bekanntheit \\
\\
Imageverbesserung (z.B. durch "Corporate Social Responsibility") \\
\\
Kundenpflege \\
\\
Mittel- und langfristige Absatz- und Umsatzziele \\
\\
Nachhaltigkeit \\
\\
Mitarbeitermotivation** \\
Wie zu erkennen ist, sind die Bekanntheitssteigerung und Imageverbesserung die beiden wichtigsten Aspekte des Sportsponsorings und nicht, wie eigentlich zu erwarten gewesen wäre, die direkte Umsatzsteigerung. Unternehmen gehen also einen Umweg, um ihr wichtigstes Ziel (Gewinnmaximierung) zu erreichen. Erklären lässt sich dies dadurch, dass die Einstellung der Konsumenten die Kaufbereitschaft und damit die Kaufwahrscheinlichkeit bestimmt (vgl. Metatop, 2012, S. 5).
verfasst von Kristian Döbler
====Die Werbewirkung von Sportsponsoring====
Wie kommt die Werbebotschaft beim Konsumenten an?
Für die meisten Sponsoren stehen Wahrnehmungs- und Bekanntheitsziele im Vordergrund ihres Engagements. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Zielgruppe sich den Sponsor und dessen Werbung einprägt. Ebenso relevant für die Kommunikationspolitik sind Imagewirkungen und die Veränderung von Einstellungen gegenüber Produkten, Marken und Unternehmen.
Abbildung 1 gibt einen Überblick über die inneren Prozesse, die bei der Verarbeitung einer empfangenen Botschaft durch den Konsument ablaufen können. Diese Erklärungsansätze schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich im Gegenteil sogar ergänzen (vgl. Dudzik, 2006, S. 104f.). \\
\\
[{{:quantfm:werbewirkung.png| Vgl. Dudzik, 2006, S. 105 }}]
\\
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Bei **automatischen** Verarbeitungsprozessen bedarf es keinerlei Aufmerksamkeit des Konsumenten. Diese Prozesse laufen also nebenbei ab und werden durch die ständige Wiederholung einer einfachen, prägnanten Botschaft bzw. eines Werbeslogans übermittelt (vgl. Dudzik, 2006, S. 105).
Trikot- oder Bandenwerbung im Fußball, welche wiederholt unterbewusst aufgenommen wird. {{:quantfm:trikot.jpg?linkonly|}} {{:quantfm:banden_werbung.jpg?linkonly|}}
Beim **Signallernen** spielt die sogenannte Kontiguitätstheorie eine wichtige Rolle. Diese besagt, dass ein Verhalten, das im Zusammenhang mit einer Kombination von Reizen stand, dann wiederholt wird, wenn diese Reize erneut auftreten. Auf diese Art und Weise wird ein Verhalten unmittelbar gelernt. Wiederholungen sind dabei nicht nötig, sondern festigen lediglich das Gelernte in Form von Gewohnheiten. Treffen Reiz und Reaktion zeitlich zusammen, so spricht man von Kontiguität (vgl. Dudzik, 2006, S. 105).
Fußball und Bierwerbung. Selbst wenn gerade keine Bierwerbung geschaltet wird, bekommen viele Fernsehzuschauer Lust auf ein Bier, sobald sie das „saftige Grün des Rasens“ im Fernsehen sehen. {{:quantfm:bier_werbung.jpg?linkonly|}}
Wenn sich ein Konsument über ein Sponsorship bewusst wird, dann hängt der Erfolg der Kommunikation von der Glaubwürdigkeit der Verbindung ab. **Attributionstheorien** können Erkenntnisse darüber liefern, wie diese zu erreichen ist. Beispielsweise wirkt die Botschaft des Gesponserten glaubwürdiger und die Einstellungswirkung ist größer, wenn ein Sponsor einen starken thematischen Bezug zur gesponserten Aktivität besitzt (vgl. Dudzik, 2006, S. 91).
Adidas Werbung bei der WM. Adidas hat als Sportartikelhersteller und Ausstatter einen starken thematischen Bezug zu dieser globalen Sportveranstaltung. {{:quantfm:adidas_wm_werbung.jpg?linkonly|}}
Beim **Modellernen** steht ein bekannter und ebenso erfolgreicher Sportler für den Sponsor als „Gesicht“ zur Verfügung. Für den Konsumenten sind die sportlichen Leistungen nicht zu erreichen, aber die Einstellung gegenüber Sponsoren und die Ausrüstung der Sportler sind relativ leicht nachzuahmen (vgl. Dudzik, 2006, S. 105).
Thomas Müller als Model für Gillette. {{:quantfm:mueller_werbung.jpg?linkonly|}}
Bei der **Kongruitätstheorie** geht es darum, dass Bewusstseinsinhalte nicht isoliert voneinander stehen, sondern in einem System miteinander interagieren. Ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Sponsor eher negativ, die Einstellung gegenüber dem Gesponserten aber sehr positiv, so steigt die Haltung gegenüber dem Sponsor stark an, wohingegen die bereits starke Einstellung gegenüber dem Gesponserten kaum schlechter wird (vgl. Dudzik, 2006, S. 99ff.). Da das Image des Gesponserten als stabiler erachtet wird, profitiert vor allem der Sponsor davon (vgl. Dudzik, 2006, S. 106).
Ein Konsument isst Chips der Marke „funny-frisch“ nur sehr ungern, ist aber gleichzeitig ein sehr großer Fan von Bastian Schweinsteiger, der dafür wirbt. Die Einstellung des Konsumenten gegenüber „funny-frisch“ ändert sich zum Positiven, aber gegenüber dem Model kaum. {{:quantfm:schweini_werbung.jpg?linkonly|}}
verfasst von Kristian Döbler
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===== Studienvergleich =====
Die von Repucom durchgeführte Studie Sponsor-Trend 2015 legt ihren Schwerpunkt auf die Ziele und Formen von Sponsoringmaßnahmen in verschiedenen Bereichen (Sport-, Medien-, Kultur- und Public-Sponsoring) und gibt darüber hinaus einen Ausblick auf die Entwicklung der einzelnen Sponsoring-Felder. Ähnlich verhält es sich beim Deutschen Sportmarketing Index, der entsprechende Prognosen über die Konjunktur am deutschen Sportmarkt abbildet und sich dabei an den Erlöskategorien Merchandising, Medienrechte und Sponsoring orientiert. Die Technische Universität Braunschweig hat 2014 zwei Studien speziell zur Fußballbundesliga durchgeführt. Die Fußballstudie widmet sich der Markenwahrnehmung und untersucht dahingehend Einschätzungen zu den Vereinsmarken der Fußballbundesligisten. In der Sponsoringstudie wird ein zentrales Ziel von Sponsoringmaßnahmen, nämlich der Transfer von positiven Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke, aufgegriffen und im Hinblick auf das Potenzial der Sponsoringpartnerschaften untersucht. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen für die Auswahl einer passenden Sponsoringpartnerschaft formuliert. Außerdem wird auf die Notwendigkeit von Aktivierungsmaßnahmen im Rahmen eines Sponsoringengagements ausführlich eingegangen.
Das Forschungsprojekt "Markentypen im deutschen Profisport" konzentriert sich ähnlich wie die Fußballstudie auf die Markenwahrnehmung, allerdings werden neben Fußball auch Handball, Basketball und Eishockey miteinbezogen. Zudem wird in der Studie nicht nur die Fremdwahrnehmung durch die Fans, sondern auch die Selbstwahrnehmung der Vereine untersucht und miteinader verglichen. Das Deutsche Institut für Sportmarketing hat mit der Untersuchung zum Ambush Marketing bei den Olympischen Spielen 2012 ein weiteres Forschungsprojekt durchgeführt, das die Wahrnehmung, Kenntnis und Einstellung der Konsumenten zu den Themen Sponsoring und Ambush Marketing beleuchtet. Die Sponsoring Trends Studie legt ihren Fokus auf den Einsatz und das Management des Sponsoring in Betrieben und Unternehmen. Die Ergebnisse geben unter anderem Aufschluss darüber, wie systematisch Sponsoringmaßnahmen geplant und kontrolliert werden. Um eine Abschätzung der wirtschaftlichen Bedeutung des Sports geben zu können, wurde im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie eine exakte Bestimmung der Struktur und des Volumens von Werbung, Sponsoring und Medienrechte in Spitzen- und Breitensport vorgenommen.
In der Hälfte der hier aufgeführten Studien wurde schwerpunktmäßig die finanzielle Bedeutung des Sponsoringsektors untersucht. Es finden sich verschiedene Statistiken (Budgetanteile, Aktivierung, Vernetzung) zu der aktuellen Situation im Sportsponsoring und daran anknüpfende Prognosen über zukünfte Entwicklungen. Ein wesentliches Forschungsinteresse scheint darin zu liegen, den Marktteilnehmern konkrete Anhaltspunkte für Management- und Investitionsentscheidungen zu liefern.
Vier Studien beschäftigen sich mit der Wahrnehmung von Sponsoring und Marken und erlauben daher Rückschlüsse auf die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen. In diesem Zusammenhang werden die wesentlichen Ziele der Sponsoren, wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Transfer von Einstellungsmerkmalen, aufgegriffen und anhand der Ergebnisse entsprechende Handlungsempfehlungen für Sponsoringpartnerschaften formuliert. Obwohl die Auswahl der hier aufgeführten Studien nicht als repräsentativ für aktuelle Forschungstendenzen gelten kann, lässt sich dennoch ein grundsätzliches Interesse erkennen, das sich der erfolgreichen und wirkungsvollen Umsetzung von Sponsoringmaßnahmen widmet.
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Die nachfolgende Tabelle bietet einen Überblick über die zum Vergleich ausgewählten Studien.
^ Studie ^Zeitraum ^Inhalt ^Grundgesamtheit ^Erhebung ^Auswahlverfahren ^Stichprobe |
| [[ http://www.marketing.ch/Portals/0/Wissen/Allgemein/Repucom%20Insights_Sponsor-Trend%202015_DACH_SFS.pdf| Sponsor-Trend 2015]] | 24.09.-24.10.2014 | Status und Trends des Sponsorings im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz)| Sponsoringtreibende Unternehmen, Vermarkter, Verbände, gesponsorte Organisationen | Online (CAWI*1) | E-Mail-Einladungen an ausgewähltes B2B-Expertenpanel | 251 |
| [[http://www.hs-koblenz.de/fileadmin/media/hochschule/forschungsinstitute/ISS_Sportmanagement/Dateien/Deloitte_Deutscher_Sportmarketing_Index_2014.pdf | Deutscher Sportmarketing Index 2014]]| 26.05.-27.06.2014 | Der DSMI dient seit 2006 als das Konjunkturbarometer des deutschen Sportmarktes | Sportorganisationen, Event-/ Sportmarketing-Agenturen, Hochschulen, Medien- / IT-Unternehmen, sonstige sportnahe Organisationen | k.A. | Branchenexperten | 146 |
| [[https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/veroeffentlichungen/fussballstudie_2014_tu_braunschweig.pdf | Fußballstudie 2014]] | 17.03.-28.03.2014 | Markenwahrnehmung der Fußballbundesliga | Einwohner zwischen 18 und 69 Jahren | Online (CAWI*1) | Repräsentativ-Befragung nach Alter, Geschlecht und Bundesland | 4063 |
| [[https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/sponsoringstudie_2014_tu_braunschweig.pdf | Sponsoringstudie 2014]] | 17.03.-28.03.2014 | Sponsoringpotentiale der Fußballbundesliga | Einwohner zwischen 18 und 69 Jahren | Online (CAWI*1) |Repräsentativ-Befragung nach Alter, Geschlecht und Bundesland| 4063 |
| [[http://ge.tt/9FRwmkr/v/0?c | Markentypen im deutschen Profisport]] | 08/2012 - 10/2012 | Empirisches Forschungsprojekt zur Markenwahrnehmung in den deutschen Teamsportligen | Sportfans über 14 Jahre, sowie Marketingverantwortliche der Vereine in der 1. und 2. Fußballbundesliga, Handball- und Basketballbundesliga und der Deutschen Eishockey Liga | Online Befragung (CAWI*1) der Fans, sowie schriftliche Befragung der Vereine mittels Fragebogen | Aufruf zur Studienteilnahme in Online-Foren zu den Sportarten Fußball, Handball, Basketball und Eishockey | 4678 Sportfans und 58 Vereine |
| [[https://hsbiblio.uni-tuebingen.de/xmlui/bitstream/handle/10900/44137/pdf/Nachspielzeit_2013_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y | Die Olympischen Trittbrettfahrer]] | 01.08.-12.08.2012 | Empirische Untersuchung zum Ambush Marketing bei den Olympischen Sommerspielen 2012| Altersdurchschnitt der Teilnehmer lag bei 36 Jahren, 51 % männlich und 49 % weiblich | Persönliche (116 Personen) und Online (192) Befragung | Teilnehmer überwiegend aus Süddeutschland | 308 |
| [[http://mehrdaten.de/ftfin2013/B2_Sponsoring_BBDO-Trends_Tylewski-Angeloni.pdf | Sponsoring Trends 2010]] | 07.01.-06.04.2010 | Einsatz und Management des Sponsorings, sowie Sponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR) | Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland | Schriftliche Befragung mittels Fragebogen | Die 4000 umsatzstärksten Betriebe und Unternehmen | 591 (Rücklaufquote von 14,8%)|
| [[http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/B/bedeutung-des-spitzen-und-breitensports-langfassung,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf | Bedeutung des Spitzen- und Breitensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte]] | 2008-2010 | Bestimmung der Struktur und des Volumens von Werbung, Sponsoring und Medienrechte in Spitzen- und Breitensport | Unternehmen aus 88 Branchen, sowie Vereine, Verbände & Athleten | Kombination aus CATI*2-Befragung und persönlichen Experteninterviews | Eine ausführliche Erläuterung der Stichprobenauswahl findet sich unter Punkt 3 des Forschungsberichts | ca. 2000 CATI*2-Befragungen und 60 Experten-Befragungen |
*1CAWI = Computer Aided Web Interview \\
*2CATI = Computer Assisted Telephone Interview
verfasst von Rüdiger Lösel
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===== Zusammenfassung =====
Sponsoring als eine Form der Unternehmensförderung grenzt sich von anderen Fördermöglichkeiten hauptsächlich durch die Erwartung eines wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Nutzens für den Sponsor ab. Der größte Teil des Sponsoring-Budgets von Unternehmen entfällt auf den Bereich des Sportsponsorings. Diese Förderungsmaßnahme umfasst grundsätzlich vier Kernelemente: Den Sponsor, das Sponsoring-Objekt, Fachagenturen und die Massenmedien.
Unternehmen wählen Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument, um für sich zu werben und öffentliches Interesse zu generieren. Mittels Bekanntheitssteigerung und Imageverbesserung soll die Einstellung des Kosumenten gegenüber dem Sponsor positiv beeinflusst werden, womit auch mittel- und langfristige Umsatzziele verfolgt werden. Für die erfolgreiche Durchführung von Sponsoringmaßnahmen ist die Berücksichtigung der inneren Wahrnehmung und Verarbeitung des Konsumenten unerlässlich. Dabei gibt es verschiedene Verarbeitungsprozesse, die von einer flachen bis zu einer tiefen Informationsverarbeitung reichen und sich gegenseitig ergänzen. Die Kommunikationsziele der Unternehmen spiegeln sich auch im Forschungsinteresse der hier ausgewählten Studien wider. Die Darstellung von aktuellen Trends innerhalb der Sportbranche vermittelt konkrete Anhaltspunkte für die Ausrichtung der unternehmenspezifischen Kommunikationspolitik. Darüber hinaus widmet sich die Forschung der Optimierung von Sponsoringpartnerschaften und formuliert entsprechende Handlungsempfehlungen.
verfasst von Kristian Döbler, David Heckmann & Rüdiger Lösel
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===== Fragen zur Wiederholung und Vertiefung =====
- Was versteht man unter dem Begriff des Corporate Social Responsibility?
- Warum geben Betriebe und Unternehmen an, mit Sponsoring überwiegend Ziele wie Bekanntheitssteigerung und Imageverbesserung zu verfolgen, obwohl es ihnen letztlich um den Profit geht?
- Welche Verarbeitungsprozesse sind im Hinblick auf die Werbewirkung von Sportsponsoring zu nennen?
===== Literatur =====
Adjouri, N. & Stastny, P. (2015). //Sport-Branding. Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg//. (2. Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler.
Benz. B. (2010). //Optimiertes Management im Sportsponsoring. Die Auswahl des passenden Sponsorships als Instrument der Markenkommunikation//. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH.
Dudzik, T. (2006). //Die Werbewirkung von Sportsponsoring//. Frankfurt (Oder): Deutscher Universitäts-Verlag.
Huber, F., Matthes, I., Dreckmeier, L. & Schunk, H. (2008). //Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings bei Großereignissen//. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.
Metatop GmbH (Hrsg.) (2012). //Sportsponsoring - Der Klassiker unter den zahlreichen Sponsoringvarianten//. Stuttgart: o.V.
=====Onlinequellen=====
Ahlert, G., an der Heiden, I., Meyrahn, F., 2hm & Associates GmbH (2012). Bedeutung des Spitzen- und Breitensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte. Verfügbar unter http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/B/bedeutung-des-spitzen-und-breitensports-langfassung,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
BBDO Live GmbH (2010). Sponsoring Trends 2010. Verfügbar unter: http://mehrdaten.de/ftfin2013/B2_Sponsoring_BBDO-Trends_Tylewski-Angeloni.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
Bühler, A., Scheuemann, T. & Nufer, G. (2013). Markentypen im deutschen Profisport. Ergebnisse eines empirischen Forschungsprojekts zur Markenwahrnehmung in den deutschen Teamsportligen. Nachspielzeit (3). Verfügbar unter: http://ge.tt/9FRwmkr/v/0?c&t=1434558143212 (letzter Zugriff 17.06.15)
Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaf (2014). Deutscher Sportmarketing Index 2014. Studienergebnisse. Verfügbar unter: http://www.hs-koblenz.de/fileadmin/media/hochschule/forschungsinstitute/ISS_Sportmanagement/Dateien/Deloitte_Deutscher_Sportmarketing_Index_2014.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion Technische Universität Braunschweig (2014). Fußballstudie 2014. Verfügbar unter: https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/veroeffentlichungen/fussballstudie_2014_tu_braunschweig.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion Technische Universität Braunschweig (2014). Sponsoringstudie 2014. Verfügbar unter: https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/sponsoringstudie_2014_tu_braunschweig.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
Nufer, G., Mangold, K. & Bühler, A. (2013). Die Olympischen Trittbrettfahrer. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Ambush Marketing bei den Olympischen Sommerspielen 2012. Nachspielzeit (1). Verfügbar unter https://hsbiblio.uni-tuebingen.de/xmlui/bitstream/handle/10900/44137/pdf/Nachspielzeit_2013_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y (letzter Zugriff 17.06.15)
Pilot checkpoint GmbH (2010). Sponsor Visions 2010. Verfügbar unter: http://www.sponsors.de/uploads/tx_svsstudiengaenge/sponsor_visions_2010.pdf (letzter Zugriff 19.06.15)
Repucom Deutschland (2015). Sponsor Trend 2015. Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Verfügbar unter: http://www.marketing.ch/Portals/0/Wissen/Allgemein/Repucom%20Insights_Sponsor-Trend%202015_DACH_SFS.pdf (letzter Zugriff 17.06.15)
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Bewertung des Wiki-Moduls
^ Kategorie ^ Kristian Döbler ^ David Heckmann ^ Rüdiger Lösel ^ Anmerkungen |
^ Inhalt (max. 10) | 09 Pkt | 09 Pkt | 09 Pkt | sehr guter Überblick, gute Einleitung, Beispiele zur Erläuterung |
^ Form (max. 5) | 05 Pkt | 05 Pkt | 05 Pkt | gute Struktur, gute Tabellen |
^ Bonus (max. 2) | 0 Pkt | 0 Pkt | 0 Pkt | - |
^ Summe | 14 Pkt | 14 Pkt | 14 Pkt | 42 Pkt |
^ Einzelbewertung | 14/15=93% | 14/15=93% | 14/15=93% | 42/45 = 93% |
{{indexmenu_n>19}}