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QFM29 Wiedererkennungswert von Produkten in der Werbung

Modul-Icon QFM29
Veranstaltung Seminar Quantitative Forschungsmethoden
Semester Sommersemester 2016
Autor Lisa Emich, Sabrina Holzmann, Hannah Schäfer
Bearbeitungsdauer 60 Min.
Voraussetzungen keine
Präsentationstermin 30.06.2016
Zuletzt geändert 14.07.2016
Status finalisiert


Lehrveranstaltung Lernziele
SE Quantitative Forschungsmethoden - Wiedererkennungswert von Produkten die von Sportlern beworben werden ist hoch.
- Gründe nennen können, weshalb Unternehemen mit Sportlern werben.

1. Einleitung

Durch Werbung kann die weltweite Verbreitung eines Produktes ermöglicht werden. Fernsehen, Internet, Radio und Werbeplakate können dem Konsumenten Markenprodukte näherbringen. Viele Unternehmen engagieren dafür Marketingagenturen mit dem Ziel, die Markenwahrnehmung beim Konsumenten zu optimieren, attraktiv zu gestalten und dessen Umsatz zu steigern. Die meisten Märkte sind jedoch bereits gesättigt und unter den existierenden Produkten gibt es oft keine objektiv erkennbaren Produktunterschiede. So muss eine Art und Weise gefunden werden, sich von anderen Produkten zu differenzieren, um Austauschbarkeit zu vermeiden. In der Werbung heißt es also „auffallen statt argumentieren“ und „Erlebnis statt Information“ (Andresen, 1994, S. 199).

Demnach muss herausgefunden werden, wie ein Produkt herausstechen kann. Wie kann es sich von anderen Produkten unterscheiden und letztlich zum Kaufentscheid der Konsumenten führen? An diesem Punkt muss die Möglichkeit der Verbreitung von Produkten näher betrachtet werden: Die Werbung. Sie scheint neben der Qualität des Produktes der ausschlaggebende Punkt für die Kaufentscheidung der Konsumenten zu sein. Das folgende Wiki-Modul beschäftigt sich mit dem Lösungsansatz des Werbens mit einem Sport-Testimonial. „Als prominentes Sport-Testimonial wird […] jeder reale oder virtuelle Sportakteur bezeichnet, der über eine hohe medial zugeschriebene Bekanntheit bei den potenziellen Konsumenten verfügt und im Rahmen der Mediawerbung direkt oder indirekt mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema in einer Anzeige platziert ist“ (Schaaf, 2010, S. 47).

Testimonialwerbung ist immer gleich Sympathiewerbung, bei der eine angedeutete Kaufempfehlung vom Testimonial kommuniziert wird. Die Werbung wird so personalisiert (Andresen, 1994, S. 295). Bevorzugt werden hierfür männliche Fußballspieler gewählt, da sowohl die Sportart als auch die Person selbst über eine hohe Medienpräsenz und einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert verfügen. Hierdurch sticht die Werbung unter den Anderen heraus und damit auch das Produkt. Der Konsument verbindet bestimmte Emotionen mit dem Sportler in der Werbung. Das Argumentieren für und die Information über das Produkt geraten in den Hintergrund.

<note tip> Die Nachfrage nach Prominenten als wirkungsstarke Markenbotschafter ist weltweit sehr hoch. In den USA sind mittlerweile 25 % der Werbungen prominent besetzt und auch in Europa zählen über 12 % aller Kampagnen auf die Wirkung von Testimonials mit steigender Tendenz. Der Nordirische Ausnahmegolfer Rory McIlroy ist zunächst für 10 Jahre bei Nike unter Vertrag, für die er nach Medienberichten die Summe von 20 Milliarden Dollar erhält. Auch deutsche Sportler sind beliebte Testimonials. Dies zeigt das cpi-Index-Ranking für den deutschen Markt, mit dem das Werbewirkungspotenzial von Prominenten gemessen wird, denn in den Top Ten sind fünf Prominente aus der Sportbranche zu finden (Vitali u. Wladimir Klitschko, Magdalena Neuner, Jürgen Klopp und Steffi Graf) (vgl. cpi). </note>

Zu dieser Thematik wurde ein Fragebogen erstellt. Dieser bezieht sich auf sechs willkürlich ausgewählte Werbebilder. Drei davon stellen ein Produkt dar, welches von Sportlern beworben wird, die drei weiteren zeigen Werbebilder mit unbekannten Personen. Durch Sportler in der Werbung steigt der Wiedererkennungswert des Markenproduktes. Die Hypothese wird anhand des Wiki-Moduls überprüft. Zunächst liefert der Theorieteil ein einheitliches Verständnis für die Begriffe Marke, Sport und Werbung sowie dessen Wahrnehmung. Anschließend wird die Versuchsdurchführung genauer erläutert und die Ergebnisse ausgewertet, interpretiert und in einer abschließenden Diskussion in Bezug zur aufgestellten Hypothese gesetzt.

2. Theoretische Grundlagen

Im Nachfolgenden soll ein Überblick über die Wahrnehmung von Werbung gewährleistet werden und welche Aspekte bei der Produktwerbung zu beachten sind. Hierzu müssen zunächst die Begriffe Marke, Werbung und Sport erläutert werden, bevor anschließend der Zusammenhang der Begriffe aufgezeigt werden kann.

2.1 Marke

Eine Marke kann als gewerbliches Schutzrecht oder als Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens verstanden werden (Jäger, 2012, S. 14). Das Wiki-Modul bezieht sich auf die zuletzt genannte Definition. Das Produkt bzw. die Dienstleistung soll durch Werbung vom potentiellen Kunden wahrgenommen und verinnerlicht werden. Produkte werden erst zur Marke, wenn sie erfolgreich sind und vom Konsumenten angenommen werden. Sie zielt darauf ab, ein bestimmtes Image zu erreichen und die Bekanntheit zu steigern (Jäger, 2012, S. 15).

Vertrauen, hohe Qualität und ein positives Image werden meist mit einer erfolgreichen Marke verbunden (Jäger, 2012, S. 16). Um dieses Vertrauen entgegenbringen zu können, haben Konsumenten jedoch auch bestimmte Erwartungen an ein Produkt. Diese sind beispielsweise Orientierungsfunktion, Identifikationsfunktion, Vertrauensfunktion, Qualitätssicherungsfunktion, Entlastungsfunktion sowie eine Image- und Prestigefunktion (Jäger, 2012, S. 17). Produkte sollen also in Beziehung zum Konsumenten stehen. Der Konsument kauft das Produkt und erwartet im Gegenzug die erwähnten Funktionen.

Des Weiteren identifizieren sich Konsumenten mit Marken, um eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit aufzuzeigen (z. B. das Tragen einer bestimmten Schuhmarke). „Marken sind für Konsumenten also emotionaler Anker und Symbole, die Images vermitteln und zur Abgrenzung dienen“ (Jäger, 2012, S. 18). Eine Marke ist immer Medium und Botschaft zugleich (Jäger, 2012, S. 20). Das verfolgte Ziel des Markenmanagements ist es, taktische und strategische Entscheidungen zu treffen, welche sich nachhaltig und positiv auf den Unternehmenswert auswirken (Jäger, 2012, S. 20).

2.2 Werbung

„Werbung schreibt die Geschichte von Marken und kann als Kommunikationsmittel verstanden werden, das ein Unternehmen zur Darstellung seines Selbstbildes und zur Vermittlung seiner Markenidentität an die externe Zielgruppe nutzt. Zum Aufbau eines solchen Images ist die klassische Werbung am besten geeignet“ (Jäger, 2012, S. 23). Weiterhin soll Werbung eine definierte Zielgruppe zu einer bestimmten Handlung veranlassen, welche meist die Kaufhandlung darstellt (Jäger, 2012, S. 31). Durch Werbung soll der eigene Marktanteil erweitert werden, die Möglichkeit entstehen, das eigene Produkt stärker von anderen Produkten abzuheben und sie soll das Interesse des Konsumenten erregen. Werbung steigert bzw. erhält die Markenbekanntheit, zusätzlich hat sie Einfluss auf das Markenimage (Jäger, 2012, S. 24).

Um dies zu gewährleisten, ist es ausschlaggebend, Werbung wiederholt zu zeigen, so gelangt die Marke besser ins Gedächtnis (Jäger, 2012, S. 25). Ziel von Werbung ist die positive Markeneinstellung beim Konsumenten und die daraus resultierende Kaufhandlung. Ökonomische Werbeziele sind vor allem Gewinn und Umsatz. Die nichtökonomischen Werbeziele beziehen sich auf die Werbewirkung (Steigerung der Markenbekanntheit, Festigung des Markenimages). Je nach Phase des Produktstandes (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration) kann sich das Ziel einer Marke ändern. Allgemein soll durch Werbung die Bekanntheitsschaffung, der Imageaufbau, die Wertsteigerung der Marke, die Erhaltung des Bekanntheitsgrades, die Imagepflege sowie die Kundenbindung gewährleistet werden (Jäger, 2012, S. 26).

Werbung besteht aus Reizen. Zunächst soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt werden (Reizaufnahme), anschließend wird sich dieser emotional mit den aufgenommenen Reizen/dem Produkt auseinandersetzen. Hierbei unterscheidet man zwischen inneren Reizen (Gedanken) und äußeren Reizen (Bild, Ton). In der Werbung werden häufig äußere Reize verwendet, um innere Erregung beim Konsumenten zu erzeugen (Jäger, 2012, S. 38). Ein weiteres Ziel der kommunikativen Werbewirkung ist also die Aktivierung des Werbeempfängers durch die Verwendung von motivierenden, gedanklichen, physischen und emotionalen Reizen. Es soll eine emotionale Beziehung zum Unternehmen/Produkt aufgebaut werden.

2.3 Sport

Der Sport verfügt über eine große gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung. Er hat einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Alle Sportarten sind mit Emotionen verbunden. Sport schafft es, Menschen weltweit zu begeistern und zusammen zu bringen. Sport ist für jeden Einzelnen frei zugänglich, jeder kann ihn ausführen und durch die weltweiten Übertragungen des Free-TVs besteht die Möglichkeit, den Sport auch passiv zu verfolgen. Die Bewegung, welche den Sport charakterisiert, ist visualisierbar und folglich gut geeignet als Anreiz in einer TV-Werbung. Daher greifen Unternehmen immer öfter auch auf bekannte und erfolgreiche Sportler für Werbekommunikation zurück (Jäger, 2012, S. 28).

2.4 Sportler in der Werbung

Wie zuvor erwähnt, spielen Emotionen in der Werbung eine große Rolle. Auch im Sport finden sich diese Emotionen wieder. Vielleicht genau aus diesem Grund wird die Kombination Werbung und Sport(ler) immer gefragter. Sport emotionalisiert die beworbene Marke, da er einen aufmerksamkeitsstarken Reiz kommuniziert (Jäger, 2012, S. 45). Wird dieser emotionale Reiz des Sports mit einem neutralen Reiz (Marke) gekoppelt, so verbindet der Konsument Eigenschaften des Sports/des Sportlers mit der Marke. Durch Bekanntheit, Erfolg, Sympathie und Glaubwürdigkeit des Sportlers gerät das Produkt und die beworbene Marke in die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Als werblichen Reiz hat Sport großes Potential zur Aufmerksamkeitssteigerung und für den Wiedererkennungswert von Marken. Durch seine starke Dynamik und die breite Akzeptanz in der Bevölkerung weist er ein positives Image auf, welches als Grundlage für erfolgreiche Werbezwecke dient (Jäger, 2012, S. 39). Dieses positive Bild kann sich auf die Markenwahrnehmung und die Werbebotschaft auswirken.

verfasst von Hannah Schäfer

3. Durchführung

3.1 Hypothesenbildung

In diesem Forschungsprojekt soll gezeigt werden, dass Unternehmen, die ihre Markenprodukte mit einem bekannten Sportler vermarkten, einen höheren Wiedererkennungswert haben, als Unternehmen, die mit No-Name-Models für ihr Markenprodukt werben. Das Werben mit Sportlern rentiert sich für das Unternehmen nur, wenn der Wiedererkennungswert höher ist als der eines No-Name-Models. Somit ergeben sich im Folgenden zwei Hypothesen:

H0: Das Werben von Markenprodukten mit einem bekannten Sportler hat einen gleichen oder niedrigeren Wiedererkennungswert als das Werben mit einem No-Name-Model.

H1: Das Werben von Markenprodukten mit einem bekannten Sportler hat einen höheren Wiedererkennungswert als das Werben mit einem No-Name-Model.

3.2 Methoden

Im Rahmen des Forschungsprojektes wurde eine querschnittliche Untersuchung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt, um zu überprüfen, ob der Wiedererkennungswert des Markenproduktes durch das Werben mit Sportlern höher ist als mit dem Werben mit No-Name-Models. Die Ermittlung der Werte erfolgte unentgeltlich und durch eine Ad-hoc Erhebungsstrecke. Wir haben die Methode des Fragebogens gewählt, da er geringe Erhebungskosten sowie einen geringen Personal-, Organisations- und Zeitbedarf hat. So ist eine schnelle, flächendeckende Erhebung möglich. Der Fragebogen wurde von den Teilnehmern anonym ausgefüllt. Daher ist davon auszugehen, dass alle Fragen wahrheitsgemäß beantwortet wurden.

Mit Hilfe des Tabellenkalkulationsprogramms Excel wurde der Fragebogen ausgewertet, da sich die relevanten Parameter absolute und relative Häufigkeiten damit einfach berechnen lassen. Möglich gewesen wäre auch die Nutzung der Statistik- und Analysesoftware SPSS der Firma IBM (Testversion). Mit dieser wären einige weitere Berechnungen möglich. Das Programm ist allerdings teurer und nicht einfach in der Anwendung. Außerdem sind für diese Studie keine weiteren Berechnungen von Parametern nötig, weshalb auf die Verwendung von SPSS verzichtet wurde. Zur Erstellung der Diagramme wurde das Programm Word verwendet. Es ist einfach zu bedienen und jedem PC-Besitzer direkt zugänglich.

3.3 Stichprobe

Es wurden stichprobenartig n=100 (Geschlecht: 51 % männlich) Jugendliche und Erwachsene aus Deutschland und der Schweiz befragt. Davon sind:

Abb. 1: Verteilung der Versuchspersonen nach Geschlecht und Anteil in Prozent.

Das Geschlecht spielt in dieser Studie keine Rolle, dennoch lässt sich feststellen, dass die Anzahl an Rückmeldungen der beiden Geschlechter nahezu identisch war. Zu den Befragten zählen ausschließlich zufällig ausgewählte persönliche Kontakte. So ist ein zuverlässiger und wahrheitsgemäßer Rücklauf am höchsten. Zudem erfolgte die Auswahl keinem systematischen Muster, obwohl darauf geachtet wurde, dass von allen Altersstufen ungefähr gleich viele Personen befragt wurden. Die Altersstufe 20 - 26 hat mit 30 % die höchste Rücklaufquote, was möglicherweise auf das Alter der Forscher zurückzuführen ist. Versuchspersonen über 63 Jahre zu finden erschloss sich als schwierig. Allerdings erlangten wir dort eine 100 %ige Rücklaufquote.

3.4 Beschreibung der Werbeplakate und des Fragebogens

Ausgewählt wurden sechs bekannte Werbeplakate. Jeweils zwei Werbeplakate zum gleichartigen Produkt, um möglichst gleiche Bedingungen zu schaffen. Die ersten zwei Plakate werben für Chips. Plakat 1 mit einem No-Name-Model, Plakat 2 mit dem Fußballspieler Bastian Schweinsteiger. Plakat 3 wirbt mit einem No-Name-Model und Plakat 4 mit der ehemaligen Biathletin Magdalena Neuner für Biermarken. Für eine Versicherung werben ein No-Name-Model auf Plakat 5 und der Basketballer Dirk Nowitzki auf Plakat 6. Generell wurde bei der Auswahl der Werbeplakate festgestellt, dass Unternehmen wesentlich häufiger mit Männern werben als mit Frauen. Dies ist eine subjektive Erkenntnis der Forscher und wurde in dieser Studie nicht weiter behandelt.

Aus datenrechtlichen Gründen mussten die ausgewählten Werbeplakate verschlüsselt werden. Das Passwort hierfür ist bei den Forschern erhältlich. Man sieht zunächst die für die Studie bearbeitet Version der Werbung und folgend das Original.

WERBUNG 1

WERBUNG 2

WERBUNG 3

WERBUNG 4

WERBUNG 5

WERBUNG 6

Der Fragebogen gliedert sich in drei Teile. Eröffnet wird er mit Hilfe von demografischen Fragen, in denen die allgemeinen Daten zu Geschlecht, Alter, sportlicher Aktivität und sportlichem Interesse ermittelt werden sollen. Dies eignet sich gut als Eröffnung, da persönliche Fragen für jeden einfach und schnell zu beantworten sind. Es ist wichtig zu wissen, ob sich jüngere Probanden anders verhalten als ältere oder weibliche anders als männliche. Anschließend wird eine Alternativfrage gestellt, ob die Werbung erkannt wird oder nicht. Falls „ja“ angekreuzt wird, muss in der dritten Kategorie mit Auswahlfragen der Grund der Wiedererkennung angegeben werden. Von fünf Antwortvorgaben soll mindestens eine Antwort ausgewählt und angekreuzt werden. Hierbei sind Mehrfachnennungen möglich.

Folgende Auswahlfragen wurden zur Verfügung gestellt:

  1. Bekannter Sportler in der Werbung, mit dem ich das Produkt verbinde.
  2. Ich habe die Farben/Art der Werbung von dem Markenprodukt erkannt.
  3. Hohe Werbepräsenz öffentlicher Medien (z. B. Fernseher, Radio, Facebook …).
  4. Ich habe den Slogan erkannt.

Falls keine dieser Möglichkeiten zutreffend ist kann man in Punkt fünf „Sonstiges“ schriftlich seinen Grund der Wiedererkennung angeben.

Abb. 2: Fragebogen Wiederkennungswert von Markenprodukten in der Werbung.

4. Datenermittlung

Der Fragebogen wurde zusammen mit der bearbeiteten Version der Werbeplakate und einem Anschreiben mit Instruktionen zu:

  1. Zweck der Befragung
  2. verantwortlicher Veranstalter der Umfrage
  3. Zeitaufwand für die Bearbeitung
  4. Rückgabe
  5. Ansprechpartner mit Telefonnummer und Email-Adresse für Rückfragen
  6. Information, dass für Anonymität bzw. Vertraulichkeit gesorgt wird

nach seiner Fertigstellung von den Forschern per E-Mail an den Bekanntenkreis weitergeleitet und es wurde um Antwort gebeten. Zudem wurde er persönlich an Familienmitglieder, Freunde und Ballsportmannschaften ausgeteilt. Die Beantwortung erfolgte direkt nachdem das Plakat gesehen wurde. Die kurze Beantwortungszeit ist der Tatsache geschuldet, dass die Werbungswahrnehmung auf der Reizaufnahme basiert, welche eine sofortige Reaktion der Wiedererkennung anstrebt (vgl. 2.2). Insgesamt wurden die Materialien an 130 Personen verteilt, davon gab es 100 Rückmeldungen. Alle Daten wurden zu jeder Zeit vertraulich und anonym behandelt.

verfasst von Lisa Emich

5. Ergebnisse und Interpretation

In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der Befragung in Bezug auf den Wiedererkennungswert der Produkte dargestellt und ausgewertet. An Hand von absoluten und relativen Häufigkeiten sollen die Werte differenziert werden. Die Wiedererkennung des Sportlers spielt dabei eine übergeordnete Rolle.

Abb. 3: Wiedererkennung der Produkte nach Geschlecht unterteilt.

Zunächst zeigt Abbildung 3 wie viele Personen insgesamt die jeweiligen Werbeprodukte erkannt haben. Da das Produkt auf Plakat 1 von keinem Probanden erkannt wurde, sollte dies näher beleuchtet werden. Bei Betrachtung des Plakates scheinen der Slogan und die dargestellte Person irreführend in Bezug auf das Produkt und die Marke zu sein. Die Probanden assoziierten die Darstellung und die Farben mit anderen Produkten, deshalb wird in der folgenden Interpretation nicht weiter auf dieses Plakat eingegangen. Hingegen liegt der Wiedererkennungswert der Produkte von Plakat 3 und 5, auf denen ebenfalls mit unbekannten Personen geworben wird, bei 29 bzw. 11 Personen. Die Gründe dafür werden in Abb. 4 aufgezeigt. Auf den Plakaten 2 und 6, mit Werbung eines männlichen Sportlers, erkannten 74 bzw. 90 Personen das Markenprodukt. Die Sportlerin auf Plakat 4 hat einen Wiedererkennungswert bei nur 25 Probanden. Die H0-Hypthese kann daher nur teilweise abgelehnt werden. Der Wiedererkennungswert der männlichen Sportler ist deutlich größer im Gegensatz zum No-Name-Model. Jedoch wird die Sportlerin nicht so häufig erkannt wie das ähnliche Produkt, bei dem ohne Sportler geworben wird.

Differenziert man zwischen Männern und Frauen, so haben 69 % der Frauen das Produkt auf Plakat 2 erkannt, 18 % auf Plakat 4 und 86 % auf Plakat 6. Bei den Männern erkannten 78 % Produkt 2, 31 % Produkt 4 und 94 % Produkt 6. Dies hängt womöglich mit den persönlichen Interessen der Teilnehmer zusammen. Da im Fragebogen nicht nach Interessen der Sportarten oder einzelner Vorlieben gefragt wurde, ist dies nur eine Vermutung.

Wichtig bei der Analyse zur Wiedererkennung von Markenprodukten, sind die Erkennungsgründe. Deshalb werden in der nachfolgenden Grafik die verschiedenen Gründe dargestellt.

Abb. 4: Merkmalsausprägungen der fünf Werbeplakate.

Die Häufigkeiten beschränken sich auf die vier angegebenen Gründe (siehe 3.4), da bei „Sonstiges“ nur vereinzelt Gründe genannt wurden, die wegen ihrer geringen Anzahl keine Aussagekraft besitzen. Mehrfachnennungen wurden aufgenommen, aber nicht separat ausgewertet. Festzuhalten ist, dass Probanden nur sieben Mal ein Produkt nicht an Hand des Sportlers erkannten. Plakat 2 wurde zweimal wegen der Farbe/Art und einmal wegen des Slogans identifiziert, Plakat 4 mittels der Farbe/Art und Plakat 6 einmal wegen der Farbe/Art sowie einmal an Hand des Slogans. Dies zeigt eine hohe Verbundenheit der Probanden mit den Sportlern und der dazugehörigen Werbung.

Schon Abbildung 3 zeigt eine Differenz der Wiedererkennung der männlichen Sportler zu den anderen Werbeprodukten. Somit bestätigt Abbildung 4, dass diese zu mehr als 95 % mindestens wegen des Sportlers erkannt wurden. Die Sportlerin erkannten jedoch insgesamt nur 25 Personen, jedoch 96 % davon zumindest an der Werbenden. Dies hängt womöglich mit der Bekanntheit zusammen. Da es eine Wintersportlerin ist, wird die dazugehörige Werbung meist nur während des Wintersports gezeigt. Nicht jeder zeigt dafür jedoch Interesse oder kann sich daran erinnern. Im Vergleich dazu wurde das Produkt von Plakat 3 von 29 Personen identifiziert. Knapp über 55 % erkannten es hinsichtlich des Slogans und 34 % wegen der Farbe/Art des Plakates. Durch den Slogan der in der Werbung verwendet wird, bleibt den Menschen das Produkt im Gedächtnis. Dieser wird bei vorherigen und weiteren Werbepräsentationen durchgängig verwendet, sodass immer eine Assoziation zum Produkt gegeben ist.

Exkurs

<spoiler |Zur weiteren Vertiefung wird die Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen in Kreisdiagrammen aufgezeigt>

Um es noch einmal ins Gedächtnis zu rufen ist wie in Kap. 3.3 erwähnt, die Differenzierung nach Geschlecht und Anteil in Prozent aufgelistet:

Abb. 5: Verteilung der Versuchspersonen nach Geschlecht und Anteil in Prozent.

Zur weiteren Vertiefung wird die Wiedererkennung der Produkte nach den verschiedenen Altersgruppen in Kreisdiagrammen aufgezeigt: Es ist zu beachten, dass keine Gründe für das Erkennen des Produktes ausgewertet wurden. Dies würde den Rahmen des Wiki-Moduls zu sehr ausreizen.

Abb. 6: Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen, Plakat 2.

Die Altersgruppe von 56-63 Jahren zeigt einen Wiedererkennungswert von 30%, was deutlich unter den Restlichen liegt.

Abb. 7: Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen, Plakat 3.

Produkt 3 wird von der jüngsten Gruppe und den beiden ältesten Gruppen im Schnitt nur zu circa 10,5% erkannt. Dies grenzt sich stark zu den mittleren Altersgruppen ab.

Abb. 8: Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen, Plakat 4.

Dieses Produkt hatte keinen Wiedererkennungswert bei den Probanden < 63 Jahren. Zudem liegt der Wiedererkennungswertes allgemein weit unter 50%.

Abb. 9: Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen, Plakat 5.

Keiner der Probanden der Altersgruppen 27-32 Jahre, 56-63 Jahre sowie <63 Jahre erkannten Produkt 5. Der Wert der anderen Gruppen liegt bei maximal 20%.

Abb. 10: Wiedererkennung der Produkte nach Altersgruppen, Plakat 6.

Lediglich die Altersgruppe <63 Jahre weist einen Wert von unter 80% auf. </spoiler>

6. Diskussion und Ausblick

Aus den vorliegenden Ergebnissen des Fragebogens lassen sich weitere Ergebnisse ableiten. Dies führt jedoch bezüglich der Hypothesenbildung zu weit. Zusätzlich muss der Umfang des Fragebogens in Frage gestellt werden. Reichen die Merkmale aus, um eine Aussagekraft zur Analyse der Hypothesen zu treffen? Da die Hypothesen lediglich den Wiedererkennungswert mit Hilfe des Sportlers hinterfragen, reicht eine Angabe von Merkmalen zur Erkennung von Produkten. Möchte man nun jedoch die persönlichen Hintergründe und Interessen der Teilnehmer mit einbeziehen, so müssten weitere Items für den Fragebogen erstellt werden. In Bezug auf die Auswahl der Plakate ist festzustellen, dass Plakat 1 eher ungeeignet ist, da es wie bereits in Kap. 5 erwähnt irreführend ist. Das Problem jedoch lag darin, ein ähnliches Produkt wie auf Plakat 2 zu finden. Als ebenso schwierig stellte es sich heraus, ein geeignetes Plakat für eine Werbung mit einer Sportlerin zu finden, da männliche Sportler viel präsenter in der Werbung sind als weibliche. Zudem sollte das Jahr der jeweiligen Werbepräsenz mitberücksichtigt werden, damit nicht zu große Zeiträume zwischen den Erinnerungszeiten liegen.

Bei der Beantwortung der Fragebögen gab es wenige Probleme, jedoch hätte man sich vielleicht darauf beschränken sollen, dass nur ein Erkennungsmerkmal ausgewählt werden kann. So wäre eine größere Transparenz bei den Erkennungsmerkmalen entstanden. Dennoch ist durch die Mehrfachnennungen sichtbar, dass so nicht nur ein Merkmal für das Erkennen des Markenproduktes entscheidend sein kann. Außerdem müsste die Stichprobenmenge vergrößert und gleichmäßiger auf die Altersgruppen verteilt werden. Nur so könnte man einen signifikanten Unterschied herausarbeiten, welcher durch die ungleiche Verteilung zwar möglich ist, aber keine große Aussagekraft besitzt. Auch bei der Einteilung nach „sportlich aktiv“ und „sportinteressiert“ besteht eine ungleiche Verteilung zwischen den Geschlechtern und Altersgruppen. Bei zufälligen Stichproben ist es jedoch schwierig eine gleichmäßige Verteilung zu erreichen. Denn Alter, sportliche Aktivität und Sportinteresse der Personen sind vorher nicht ersichtlich.

Um nun weitere Forschungen in diesem Bereich zu betreiben, sollte näher auf die Aspekte eingegangen werden, warum ein bekannter Sportler eher in Erinnerung bleibt als ein No-Name-Model. Merkmale dafür sind zum Beispiel die Anzahl der Stunden des Fernsehens oder das Interesse für den Sport, in welchem der Sportler aktiv ist. Dies kann weiter ausgeführt werden, so dass am Ende eine Liste von Gründen als Ergebnis herausgearbeitet werden kann. Es sollte versucht werden, alle Altersbereiche, sportliche Aktivitäten sowie das Sportinteresse in ihren Ausprägungen gleichmäßig abzudecken. Dadurch könnte am Ende eine repräsentative Studie zur Wiedererkennung von Markenprodukten durch Sportler erfolgen.

Folgend lassen sich weitere Forschungsfragen ableiten:

  • Welche Aspekte spielen in Bezug auf den Erkennungswert eines Sportlers eine Rolle?
  • Werden Sportler in der Werbung auf Grund von eigener sportlicher Aktivität oder dem Sportinteresse eher erkannt?

verfasst von Sabrina Holzmann

7. Zusammenfassung

8. Fragen

<spoiler | 1. Aus welchen Gründen werben Unternehmen mit bekannten Sportlern?> Sportart und Sportler selbst verfügen über hohe Medienpräsenz und einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert, deshalb sticht die Werbung unter den Anderen heraus und damit auch das Produkt. Der Konsument verbindet bestimmte Emotionen mit dem Sportler in der Werbung. Das Argumentieren für das Produkt und die Information über dieses geraten in den Hintergrund. Profisportler verkörpern Dynamik, Erfolg, Gesundheit und Jugendlichkeit. Diese Eigenschaften lassen sich auf Unternehmen und deren Marken übertragen. Sie sind Vorbilder und können Marken, die weniger für sportliche Attribute stehen zu einem gesundheitsbewussten Image führen. </spoiler>

<spoiler | 2. Ist jeder Sporter für die Testimonialwerbung geeignet?> Nicht jeder Sportler ist im gleichen Maße geeignet. Einige Faktoren sollten, genau wie bei einem Testimonial das kein Sportler ist berücksichtigt werden:

  • Bekanntheit
  • Beliebtheit
  • Image
  • Fit zur beworbenen Marke
  • glaubwürdig vermitteln können, dass er das beworbene Produkt auch verwendet bzw. gut findet

<note warning> Zu viele Werbeverträge verhindern eine eindeutige Verbindung zum Produkt!</note> </spoiler>

<spoiler | 3. Welche Risiken gibt es beim Werben mit Sportlern?>

  • Durch Misserfolge (Verletzungen oder schwächere Leistungen) verliert der Sportler möglicherweise an Aufmerksamkeit und damit für die Werbebranche an Wert. Ein Beispiel: Das Unternehmen Ferrero wirbt im Zeitraum 2004 - 2011 für seine Marke Nutella mit Fußballern, die im Endeffekt nicht mehr in den Kader der deutschen Nationalmannschaft berufen wurden, somit konnte eine positive Testimonialwirkung nicht in vollem Umfang ausgeschöpft werden.
  • Imageschäden: Private Fehltritte oder Dopingverdachte können auf das Unternehmen zurückfallen und stellen somit ein erhöhtes Risiko dar.
  • Vampireffekt: Überstrahlung des beworbenen Produkts
  • Fehlender Produkt-Testimonial-Fit: geringe Kongruenz zwischen Testimonial und Produkt
  • Wear-out-Effekt: Prominenter wirbt für zu viele Produkte

(vgl. Kopp, 2014)

</spoiler>

Literatur

  • Andresen, C. (1994). Sportler als Werbeträger – Zur Effektivität von Sport-Testimonialwerbung. In C. Czwalina (Hrsg.) Sportwissenschaftliche Dissertation und Habilitation; Bd. 34. Hamburg: Czwalina.
  • Jäger, C. (2012). Brandmanagement und Sport – Wirkung des Einsatzes von Sportlern in TV-Werbung auf potentiellen Konsumenten. Aachen: Shaker.
  • Kopp, M. (2014). Testimonial-Eignung von Sportlern zu Kommunikationszwecken für Unternehmen. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH.
  • Schaaf, D. (2010). Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionen-ökonomische und kommunikationsempirische Analyse. In T. Schierl, H. Schramm und H. J. Stiehler (Hrsg.) Sportkommunikation; Bd. 8. Köln: Halem.

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