QFM22a Die Vermarktung von Sportlern mit Behinderung

Modul QFM22a
Veranstaltung Seminar Quantitative Forschungsmethoden
Autor Kristof Seubert, Jonas Zimmermann, Isabell Müller, Andreas Reichenborn
Thema Vermarktung eines Sportlers mit Behinderung
Bearbeitungsdauer ca. 50 min
Präsentationstermin 03.02.2016
Zuletzt geändert 27.01.2016

Einleitung

Wenn man in der heutigen Zeit von Sport spricht, handelt es sich längst nicht mehr nur um die Ertüchtigung des Körpers und des Wohlbefindens des Geistes. Der Sport steht inzwischen für viel mehr, wie etwa kulturelles Gut, wirtschaftlichen Vertrieb oder aber als soziales Medium für Integration oder Ähnliches. Ein Teilgebiet des Sports, nämlich der Behindertensport, ist gerade was seine soziale Stellung und die Wirtschaftlichkeit anbelangt ein sehr interessantes Forschungsfeld. Obwohl Spitzensportler mit Handicap annähernd so starke, teilweise sogar stärkere Leistungen bringen wie ihre Kollegen ohne Handicap, ist der Behindertenhochleistungssport in der Öffentlichkeit noch immer sehr unterrepräsentiert (Sohns/Kreuzer 2007, S.19). Anhand der medialen Kommunikation durch Zeitung oder Fernsehen ist zu veranschaulichen, dass der Behindertenhochleistungssport zwar an Zuschauern und Interessenten dazu gewinnt, allerdings keinen Vergleich zu der Berichterstattung des Sports ohne Handicap bietet. Athleten mit Handicap suchen nach Anerkennung und Akzeptanz in der Gesellschaft. Das gilt im Übrigen für viele, wenn nicht die meisten, Menschen mit Behinderung (Adomat 2008, S. 11). Dass der Behindertenhochleistungssport jedoch weiter an Beliebtheit gewinnt und damit eine positive Entwicklung aufweist, zeigen die Einschaltquoten der letzten Paralympischen Spiele 2012 in London im Vergleich zu den Spielen 2008 in Peking. In der ARD verfolgten 2008 etwa 900.000 Zuschauer die Spiele, was einem Marktanteil von 7,6% entspricht. 2012 hingegen widmeten 1,02 Millionen deutsche Zuschauer ihre Aufmerksamkeit den Paralympischen Spielen in London, was einem Marktanteil von 9,3% entspricht (focus.de 2012).

Um ihrem Sport nachgehen zu können, benötigen Sportler – und das betrifft Sportler mit Handicap in der Regel noch eher – finanzielle Unterstützung, die sie einmal durch ihren nationalen Bund und Sporthilfen erhalten, aber auch durch privates Sponsoring. Sport ist eines der weltweit größten Vermarktungsareale und deshalb für Unternehmen sehr attraktiv. Sportler sind in der Gesellschaft anerkannte Vorbilder und Idole, welchen nachgeeifert wird. Deshalb nutzen Unternehmen diese als Werbeträger um natürlich ihren Absatz und ihre öffentliche Präsenz sowie Imagepräsentation zu stärken. Sportler, die dabei in der Öffentlichkeit polarisieren, sind für Unternehmen dementsprechend interessanter, weil sie, ob positiv oder negativ, häufig in den Medien präsent sind. In England und den USA ist die Akzeptanz des Behindertensports wesentlich größer als es in Deutschland der Fall ist. Der größte Unterschied für die Medienwirksamkeit wird wohl weitestgehend das Handicap der Athleten bleiben. Dies ist laut Bischoff (2015) ein Problem, welches durch Werbetreibende und Unternehmen erzeugt wird. Die finanzielle Förderung für den Behindertensport liegt derzeit bei ca. 4 Millionen Euro, die Förderung für Hochleistungssportler ohne Behinderung beträgt jedoch 109 Millionen Euro. Zudem ist ebenfalls bekannt, dass es zurzeit nur sehr wenige Sportler im Spitzensport schaffen von ihren Erfolgen und den Gehältern zu leben.

Da der Behindertenhochleistungssport hierbei nicht so sehr im Fokus steht und eher eine Art Randgruppe darstellt, bedarf es „besonderer“ Leistungen, um die Aufmerksamkeit der Masse zu ergattern. Ein Beispiel hierfür wäre der deutsche Weitspringer Markus Rehm, der durch die gewonnene Deutsche Meisterschaft 2014 in Ulm für Furore sorgte, weil er seine Kollegen ohne Behinderung mit einer Weite von 8,24m übertreffen konnte (zeit.de 2014). Da dieser Fall aber nicht der Regel entspricht, ist zu untersuchen inwieweit sich Sportler mit Behinderung vermarkten lassen. Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage: Schwierigkeiten bei der Vermarktung eines Sportlers mit Behinderung. Der methodische Ablauf zur Untersuchung der Fragestellung bezieht sich auf den Sport-Marketing-Management-Prozess nach Freyer (2003, S.109). Hierbei wird das Phasenmodell nach Freyer zunächst theoretisch erläutert. Daraufhin erfolgt die beispielhafte Durchführung des Modells an dem Paralympic-Teilnehmer Reinhold Bötzel, um anschließend in der Diskussion aufzuzeigen, welche Unterschiede sich zwischen der Vermarktung behinderter und nichtbehinderter Sportler auftun.

Im folgenden Video ist ein Interview mit Christiane Reppe zu sehen, welche sich zu der Thematik des Behindertensports und der Integration im allgemeinen Sport äußert. Christiane Reppe konnte in London über 400m Freistil im Schwimmfinale Platz 5 ergattern. Das Video ist mit Ausblick auf die Paralympischen Spiele 2012 in London in Verbindung mit der ARD, dem ZDF und der BG Kliniktour unter dem Motto: Bewegung verbindet entstanden und soll einen Einblick in die Einstellung einer Athletin mit Handicap geben.

Homepage von Christiane Reppe: http://www.deutsche-paralympische-mannschaft.de/de/home.html

Autor: Kristof Seubert





1. Theoretische Vermarktung eines Sportlers

Generell liegen laut Kaltenecker (2015) die Hauptfaktoren für eine Vermarktung zuerst einmal auf der Medienwirksamkeit der zu vermarkteten Sportart. Für einen Fußballverein sei es beispielsweise im Vergleich zu weniger populären Sportarten einfacher, einen gehandicapten Sportler zu vermarkten, da der Sport eine immense Medienpräsenz auf sich zieht. Er gibt das Beispiel des Wintersports, wobei der Biathlon um die 3 Millionen Zuschauer, der Freeski allerdings deutlich weniger Anreiz bei den Zuschauern weckt. Weiter berichtet er, dass es paralympische Sportler weit schwieriger haben, in die Öffentlichkeit zu gelangen, da sowohl die angesprochene Sportart, als auch der Charakter des gehandicapten Sportlers eine Rolle spielen. Ebenso der Social Media Bereich ist ein wichtiger werbender Faktor bei der Vermarktung eines Sportlers, wobei hier ebenfalls klar zu erkennen ist, dass beispielsweise Felix Neureuther (Skirennfahrer) ca. 530.000 Follower und Anna Schaffelhuber (Monoskibobfahrerin) hingegen lediglich ca. 9000 Follower verzeichnen kann (Facebook, 2016). Zudem sollte für eine erfolgreiche Vermarktung und Sponsorensuche das Gesamtpaket stimmen (Kaltenecker, 2015). Laut Keppner (2006, S.30) werden einem Hochleistungssportler durch eine gezielte Vermarktung optimale Bedingungen ermöglicht, um eine erfolgreiche Ausübung seiner Sportart zu schaffen. Hierbei liegt die wichtigste Aufgabe darin, geeignete Sponsoren zu finden, um die Vorzüge und die daraus folgenden Vorteile für Sponsor und Athlet zu gewährleisten (Hermanns, 2001, S.405). Durch das entstehende Vermarktungspotential kann der Athlet und dessen Sportart teilweise auf die Stakeholder, das Publikum zugeschnitten werden (Chachay,Wagner,Riedl&Thiel, 2005, S.269f.). Gerade das Publikum und der Zuschauer nimmt bei der Vermarktung eines Sportlers eine wichtige Rolle ein, denn sie können den Markt durch ihr Interesse sowohl positiv als auch negativ beeinflussen (Keppner, 2006, S.19). Um im Folgenden die einzelnen Schritte der Vermarktung eines gehandicapten Sportlers aufzuzeigen, müssen zunächst einige wichtige Fragen geklärt werden: Wer vermarktet? (Anbieter); Was wird vermarktet? (Klärung der Fragestellung, was vermarktet werden soll); An wen wird vermarktet? (Marketing-Kunden und Zielgruppe).

Abbildung 1: Grundmodell des Sportmarketings in Anlehnung an Freyer (2004, S.37) und Kubat (1998, S. 2)

Um zum generellen Ablauf einer Vermarktung zu gelangen, wird auf eine traditionelle Marketing-Management-Methode verwiesen, welche sowohl von Meffert (2000), als auch von Scharf & Schubert (1997) angewandt wird.

Abbildung 2: Vereinfachtes Phasenmodell der Sport-Marketing-Management-Methode nach Freyer (2003a, S.109)

Somit ist durch eine mehrstufige Planungsmethode des modernen Marketings eine systematische Vorgehensweise gewährleistet. Diese ist die Grundlage in der vorliegenden Arbeit, um eine Spitzensportlervermarktung zu erläutern. Im unten aufgeführten Beispiel wird von einem Einzelspitzensportler ausgegangen, welcher ein „Outscoring“ angewendet hat, d.h. er arbeitet mit einem Manager zusammen (Richter, 2004, S.58f.). Somit erhält der Athlet eine zeitliche Entlastung und kann seine Konzentration zielgerichtet auf den Sport legen. Zudem wird durch einen Manager eine professionellere Öffentlichkeitsarbeit geleistet und die Vermeidung von rechtlichen Fehlern wird minimiert.

Phasenmodell

Die erste Phase des Modells umfasst die Informations- und Analysephase. Hierbei muss die Ausgangssituation durch eine Umfeldanalyse des Marktes festgestellt werden. Die Stärken und Schwächen des Athleten werden erfasst und die Informationen werden anschließend aufbereitet und analysiert (Freyer, 2003a, S. 118). Im Weiteren wird die Frage geklärt, an welchem Punkt sich der Athlet zum momentanen Zeitpunkt befindet. Zur Darstellung des IST-Zustandes werden somit ebenfalls Daten des Marktes in Bezug auf den Behindertensport gesammelt und analysiert. Hierbei müssen sowohl die Bedürfnisse der Stakeholder (wer soll zufriedengestellt werden), als auch die Situation der Konkurrenz untersucht werden. Ebenso ist es von großer Bedeutung, dass zunächst die Risiken, die während der Vermarktung auftreten können, untersucht und offengelegt werden müssen (Meffert, 2000, S.68). Anschließend ist es wichtig, die Position des Athleten zu sowohl internen, als auch externen Bedingungen zu klären (Scharf & Schubert, 1997, S.22). Zu den internen Bedingungen zählen z.B. Stärken, wie den vorhandenen Bekanntheitsgrad oder die aufgeschlossene Persönlichkeit. Dazu kommen ebenso Schwächen, z.B. ein Leistungstief oder fehlenden Kommunikationspools. Zu den externen Bedingungen gehört vermehrt das Umfeld, wie bspw. die Entwicklung des Marktes, die Rolle des Behindertensports für die werbende Wirtschaft oder die Medienpräsenz. Durch die Auswertung der Daten, kann Aufschluss über die möglichen Einschränkungen für die Vermarktung des Sportlers gegeben werden. Demnach sollten durch eine offensive Sponsorenakquise unterschiedliche Unternehmen kontaktiert werden, welche aktive und passive Konsumenten des Behindertensports als leitende Zielgruppe haben. Ebenfalls sind Unternehmen sehr vielversprechend, welche an einem Imagegewinn interessiert sind und zudem Erfahrungen im Bereich der Behindertenvermarktung besitzen (Adomat, 2008).

In der Konzeptionsphase werden langfristige Strategien entwickelt (Freyer, 2004, S.296). Sie ist somit das Kernstück des Marketings. Einerseits wird sich hier auf die Zielsetzung und andererseits auf die Entwicklung des Athleten und der damit verbundenen Vermarktung bezogen. Der IST- Zustand muss an die Marktentwicklung (Trendentwicklung, Kundenwünsche) und die Ziele, d.h. den SOLL-Zustand angepasst werden. Der wichtigste Part des Managers in dieser Phase ist es, die Zielbestimmung in Absprache mit dem Athleten festzulegen.

Anschließend erfolgt die Gestaltungsphase. Hierbei wird eine Wahl der kurzfristigen Mittel für die Erreichung der angestrebten Ziele getroffen (Becker, 2001, S.139). In dieser Phase werden die einzelnen Schritte konkretisiert und die sogenannten vier P´s (price, product, place, promotion) erwähnt, da diese für die Konzeption der Vermarktung von wichtiger Bedeutung sind (Stotlar, 2001, S.100). Die Marktleistungen entstehen durch eine gezielte Auswahl, Gewichtung und Kombination dieser Bereiche (Scharf & Schubert, 1997, S.27).

Abbildung 3: Marketing-Mix in Anlehnung an Freyer (2003b, S.35)

Anschließend sollte eine direkte Ansprache der Sponsoren erfolgen. Die später getätigten Ausgaben der Sponsoren werden direkt vereinbart und bestimmen sich hinsichtlich der Leistungen des Athleten.

In der Realisierungsphase wird ein organisatorischer Rahmen erstellt, bei dem der Zeitplan, eine Kalkulation und die personelle Unterstützung berücksichtigt werden. Dies ist eine operative Phase, in der das Konzept in die Praxis umgesetzt wird. Die Aufgabenrealisierung ist bei der Vermarktung von gehandicapten Sportlern ausschließlich die Aufgabe des Managers. Den Budgetrahmen legt allerdings der Athlet fest. Eine Homepage kann als Kommunikationsplattform genutzt. Hierbei muss auf unterschiedliche Aspekte Rücksicht genommen werden. Es ist zu klären, wer erreicht werden soll (bspw. weite Altersspannen, Sportfans, Interessierte oder auch potentielle Sponsoren), welche Inhalte dort verfügbar gemacht werden (bspw. wichtige Informationen und Daten über den gehandicapten Sportler, einen Kontaktbereich, ein Gästebuch) und wie genau das Publikum angesprochen werden soll (bspw. in Kontakt treten können, Attraktivitätssteigerung). Anschließend muss eine Pressemappe mit Fotoaufnahmen, sowie biographischen und sportlichen Daten für die Sponsorenansprache erstellt und ein positiver Eindruck des gehandicapten Athleten geschaffen werden (Adomat, 2008).

Öffentliche Auftritte gehören ebenso zu den Aufgaben des Athleten, denn der Sponsor wirbt in der Öffentlichkeit mit seinem Schützling. Hiermit kann der Athlet die Erhaltung seiner Bekanntheit sichern und die Öffentlichkeit für sich sensibilisieren (Keppler, 2006, S.35). Hierbei ist es besonders für gehandicapte Sportler wichtig, mit ihrer Behinderung offen umzugehen und sich nicht zu verstecken, sodass ein authentisches Bild für den Zuschauer erzeugt wird. Zudem soll bei der Vermarktung eines Sportlers mit Defizit niemals auf die Tränendrüse gedrückt werden (Bischoff, 2015). Bei der Sponsorensuche sollte auf eine Liste national agierender Firmen zurückgegriffen werden, welche eine Sportaffinität besitzen und etwaige Erfahrungen mit der Werbung von gehandicapten Sportlern haben. Auch Autohersteller wären in diesem Zusammenhang mit Sicherheit eine profitable Anlaufstelle, da Spitzensportler jeglicher Sportart zu verschiedenen Events und Wettkämpfen anreisen müssen. Sobald der Kontakt mit den Sponsoren aufgenommen wurde, wird die Pressemappe verschickt.

Im letzten Schritt findet die Kontrollphase statt. Hierbei wird die Zielerreichung überprüft und der aktuelle IST-Zustand mit dem angestrebten SOLL-Zustand verglichen. Es werden alle vorgenommenen Schritte analysiert und auf den Erfolg kontrolliert (Freyer, 2004, S.52). Der Manager des Athleten ist dafür verantwortlich, den Zeitplan zu überprüfen und einzuhalten. Es ist von großer Bedeutung, dass die Sponsoren mit Neuigkeiten und Informationen versorgt, das Pressematerial auf dem neuesten Stand, die Medienpräsenz aufrechterhalten und die Planung für die Zeit nach der Sportkarriere gewährleistet wird.

Abbildung 4: Zielsystem der Vermarktung eines Sportlers in Anlehnung an Freyer (2003b, S.29) und Becker (2000, S. 71)

Autorin: Isabell Müller



2. Die Vermarktung des Paralympic-Teilnehmers Reinhold Bötzel

Reinhold Bötzel ist ein deutscher Leichtathlet, der im Alter von sieben Jahren bei einem Unfall seinen linken Arm verlor. Seine Paradedisziplin ist der Hochsprung, in welcher er 2002 bei den Leichtathletik Weltmeisterschaften in Lille den damaligen Weltrekord in seiner Startklasse mit 1,97 Metern sprang. Zusätzlich tritt er in den Disziplinen Weitsprung, 100 Meter und Staffel an. Im Folgenden sollen die beschriebenen Punkte der Vermarktung anhand seines Beispiels veranschaulicht werden.

Vorüberlegungen

Reinhold Bötzel engagierte eine Managerin die ihn in Werbeaktivitäten beraten und sich um die Kommunikationsaufgaben kümmern soll. (Adomat, 2008, S.66). Er definierte seine sportlichen Ziele durch das Steigern der Bestleistung und der Teilnahme an den Paralympics. Der Sportanbieter Reinhold Bötzel soll die Produkte Sportleistungen und seine Sportlerpersönlichkeit an Sportnachfrager (Werbende Wirtschaft und Medien) vermarkten. (ebd., S.67).

Informations- und Analysephase

Mittels der SWOT-Analyse werden die internen und externen Bedingungen definiert und zusammengeführt. Sie ergab folgende Stärken und Schwächen: Stärken: - Bekanntheitsgrad durch Medienpräsenz und Weltrekord - Aufgeschlossene, kommunikative Persönlichkeit mit Medienerfahrung Schwächen: - Abfall der sportlichen Leistung in den letzten zwei Jahren - Keine bestehenden Kommunikationstools (ebd., S.69) Die Analyse der externen Bedingungen ergab einen Anstieg der Mitgliederzahlen, eine zunehmende Präsenz des Behindertenleistungssports in den Medien verbunden mit einem Attraktivitätsgewinn. Die SWOT-Analyse ergab als Chancen eine offensive Sponsorenakquise bei regionalen und bundesweiten Unternehmen, und bei Unternehmen, die an einem Imagegewinn interessiert sein könnten. Zusätzlich soll eine verstärkte Medienansprache erfolgen. (ebd., S.71). Die Konkurrenzanalyse mit Wojtek Czyz machte deutlich, dass es sinnvoll ist eine eigene Homepage zu erstellen und eine aktive Sponsorenakquise durchzuführen.

Konzeptionsphase

In der Konzeptionsphase ergab sich folgende Rangfolge der strategischen Ziele: Aufbauend auf diesen Zielen und der Zukunftserwartungen wurde nun zwei Marketingstrategien ausgewählt. Kombinierte Strategie:

  • Listenpunkt sportliche Leistung von Reinhold Bötzel wird angeboten
  • Listenpunkt Popularität des Athleten wird genutzt

Konkurrenzstrategie:

  • Listenpunkt hier wird eine „Me-too-Strategie“ entwicket, da eine aggressive Konkurrenzstrategie mit einem starken Marktführer wie Wojtek Czyz nicht realistisch ist

Zielgruppe sollen Unternehmen mit einer Sportaffinität und mit Erfahrung im Sponsoring von Sportlern mit Behinderung sein. (ebd., S.77)

Gestaltungsphase

In dieser Phase wird nach dem Prinzip des Marketing-Mix gearbeitet. Hinsichtlich der Gewichtung der produkt- und absatzpolitischen Instrumente ergab dies die Möglichkeit die sportliche Leistung und die Person in einer marktspezifischen Zeitschrift anzubieten. Ansonsten erfolge die Absatzpolitik in direkter Absprache über die Managerin. Bei Reinhold Bötzel soll die Kommunikationspolitik einen Schwerpunkt darstellen. Um dies zu realisieren wird eine eigene Homepage erstellt, ein Newsletter für Medien errichtet und die Zusammenarbeit mit bisherigen Vertragspartnern optimiert.

Realisierungsphase

Erstellung einer Corporate Identity: Im Rahmen der Erstellung der Corporate Identity wurde folgendes einprägsames Logo entwickelt:

Dieses Logo soll zeigen um wen es sich handelt, und dass Reinhold Bötzel in der Lage ist über sich selbst hinauszuwachsen. (ebd., S.80) Professioneller Internetauftritt: Die Internetseit www.reinhold-boetzel.de soll Sportfans und potentielle Sponsoren ansprechen. Sie soll über die Biographie des Athleten informieren und Bilder, sowie aktuelle News enthalten. Die Homepage wurde mit externer Unterstützung erstellt und in regelmäßigen Abständen kontrolliert und aktualisiert. (ebd., S.82)

Erstellung einer Pressemappe

In der Pressemappe sind ebenfalls Bilder und bibliographische Daten zu finden und informiert zusätzlich über die öffentliche Präsenz von Reinhold Bötzel. Die Pressemappe wird ebenfalls regelmäßig aktualisiert und ist in elektronischer und ausgedruckter Form verfügbar. (ebd., S.83) Aktive Kommunikation mit bestehenden Vertragspartnern: Da der Vertrag mit dem DGB bald ausläuft wird die Kommunikation mit ihm wieder verstärkt. (ebd., S.84) Verstärkung der öffentlichen Präsenz durch aktive Medienansprache und Einrichtung eines Newsletters: Mit einem Newsletter sollen bereits bestehende Medienkontakte optimiert und neue dazu gewonnen werden. Der elektronische Newsletter soll immer der Aktualität entsprechen und eine Kontaktpflege mit Medien, Sponsoren, Fans und weiteren Interessierten sichern. (ebd., S.84f) Verstärkte Platzierung in den Medien: Um verstärkt in den Medien vertreten zu sein wurde eine Einladung in die TV Sendung „hier ab vier“ realisiert. Die Einschaltquote betrug über 300.000 Zuschauer und führte zu einem deutlichen Anstieg der Besucherzahlen auf der eigenen Homepage. Dieser Anstieg war nach der ersten und nach der zweiten Ausstrahlung im Fernsehen zu spüren. (ebd., S.87)

Sponsoren im Fokus

Auswahl potentieller Sponsoren: Potentielle Sponsoren sind wie bereits beschrieben Unternehmen mit einer Sportaffinität und Unternehmen, die bereits über Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Sportlern mit Behinderung haben. Hinzu kommen Autohersteller, da Reinhold Bötzel über erhebliche Reisekosten verfügt, die so eventuell etwas reduziert werden könnten. Es wurde eine Liste mit allen national agierenden Unternehmen erstellt, die in Frage kommen. Sponsorenakquisition: Um Sponsoren zu rekrutieren wird zu Beginn ein geplantes und strukturiertes Telefonat mit dem möglichen Vertragspartner durchgeführt um keine wichtigen Punkte zu vergessen. Anschließend wird der potentielle Vertragspartner postalisch angeschrieben, mit der Hoffnung auf eine baldige Rückmeldung. Bei Reinhold Bötzel stellte sich heraus, dass die Arbeit mit regional tätigen Unternehmen erfolgreicher ist. Er erzielte eine Unterstützung durch die Rulitschka Orthopädie- und Rehatechnik GmbH.

Kontrollphase

Die Kontrolle ergab folgende Fakten für die zukünftige Arbeit:

  • Listenpunkt Pflege der Sponsoren und der Erstellung von Pressematerial mit dem neuen Sponsor
  • Listenpunkt Erhöhung der Medienpräsenz
  • Listenpunkt Planung der Zeit nach aktiver Sportkarriere

Autor: Jonas Zimmermann

3. Diskussion

Der Athlet selbst kann für seine Vermarktung eine gute Ausgangsposition erreichen, indem er durch eine aktive Kommunikationspolitik Einfluss auf seine öffentliche Präsenz nimmt. Jedoch fehlt vielen Spitzenathleten das notwendige Wissen in diesem Bereich um sich professionell zu vermarkten. Eine Möglichkeit die sportliche Karriere und die eigene Vermarktung gleichzeitig anzutreiben ist das Outsourcing der Vermarktung an einen Sportmanager oder eine Agentur. Diese bieten neben der Vermarktung auch eine zeitliche Entlastung für den Athleten. Im Behindertenspitzensport befindet sich der Marktpreis der Athleten auf einem niedrigen Niveau. Gründe hierfür sind eine Unterpräsentierung des Behindertenspitzensports in der Öffentlichkeit. Diese Aufgabe stellt für die meisten Manager und Agenturen als schwierig heraus, da es zum Vergleich mit nicht gehandicapten Sportlern als unprofitable erweist.

So hängt eine Vermarktung eines Behindertenleistungssportlers von einer Position in der Öffentlichkeit ab. Die lässt sich durch eine professionelle Vermarktung positiv beeinflussen. Die Steigerung der Öffentlichkeitspräsenz erhöht im Gegenzug seinen Bekanntheitsgrad, welches Auswirkung hat auf das Interesse von Unternehmen und Sportmanagern am Athleten. Aber auch andere Faktoren erschweren eine bessere Vermarktung des Athleten, die in weiterer Zukunft ausgebaut werden sollten. Während den Paralympischen Spielen besteht eine erhöhte Medienpräsenz, welches sich positiv auf die Vermarktung der Athleten auswirkt. Diese Medienpräsenz sollte kontinuierlich gehalten werden und so auch eine langfristige Präsenz in der Öffentlichkeit zu gewährleisten. Des Weiteren generiert die Wirtschaft eine Erreichung ihrer Marketingziele über das mediale Interesse. So haben es gehandicapte Athleten natürlich sehr schwer sich mit anderen Athleten zu messen. Ein mangelnder wirtschaftlicher Erlös an Vermarktung vom deutschen Behindertensport, erschwert die Erweiterung eines effektiveren flächendeckenden Fördersystem. Auch hier würde die Kommunikationspolitik der Behindertensportverbände weiter ausgebaut werden. Jedoch setzten sich in den letzten Jahren immer mehr positive Entwicklungen bei der Vermarktung durch. Der Behindertensport erlangte ein sehr positives öffentliches Image. Große Wirtschaftsunternehmen wie z.B. Allianz und Telekom führten German Paralympic Top Teams ein. Des Weiteren erfolgte eine Professionalisierung der Vermarktung im Bereich des Behindertensports. Dieses ermöglichte die Gewinnung namhafter Sponsoren für die Paralympischen Mannschaften.

Trotz positiver Trends besteht weiterhin Handlungsbedarf in dieser Thematik. In der Zukunft muss die Öffentlichkeitsarbeit des Behindertensports nicht nur quantitative Verbesserungen, sondern auch qualitative Verbesserungen aufzeigen. Somit wird gewährleistet, dass das Interesse weiter erhöht wird und dies zu einer noch größeren positive Imageveränderung beiträgt. Durch weitere soziale Berührungspunkte, wird ein Abbau der Abwehrhaltung gegenüber körperlich behinderten Sportlern erreicht.

Autor: Andreas Reichenborn

4. Zusammenfassung und Ausblick

Auf Grundlage des Sport-Marketing-Management-Prozesses nach Freyer hat sich dieses WIKI zur Aufgabe gemacht, die Vermarktung eines behinderten Sportlers zu beleuchten und dabei Schwierigkeiten bei dem Prozess herauszustellen. Um einen theoretischen Einstieg in die Thematik zu präsentieren, wird zunächst an das Problem herangeführt. Als Werkzeug zur Ermittlung der Vermarktung eines Sportlers wird zunächst das Phasenmodell nach Freyer im Detail erklärt, um einen Transfer auf einen Sportler mit körperlicher Behinderung zu ermöglichen. Um die Theorie in die Praxis umzusetzen, wird das Phasenmodell auf das Beispiel Reinhold Bötzel, einen paralympischen Athleten, angewandt. Hierbei kristallisieren sich erste Schwierigkeiten heraus, welche dann in der Diskussion erweitert und offen dargestellt werden sollen. Dabei wurde festgestellt, dass sich die Vermarktung von behinderten und nichtbehinderten Sportlern nicht allzu sehr voneinander unterscheiden, allerdings Faktoren wie Medienwirksamkeit bzw. –präsenz bei Sportlern mit Handicap nicht in dem Maße ausgeprägt ist, wie bei Sportlern ohne Handicap. Der Marktwert von behinderten Sportlern ist somit in der Regel wesentlich geringer, was zu einer schwierigeren Vermarktungsmöglichkeit führt. Zum Schluss ist zu beachten, dass diese Arbeit die Thematik eher oberflächlich bearbeitet und für intensivere Studien eine tiefere Datenerfassung notwendig ist. An dieser Stelle wäre eine Art Klassifizierung von einzelnen Vermarktungsfaktoren denkbar, um zu analysieren, an welchen Schrauben bei einzelnen Sportlern, ob mit oder ohne Behinderung, gedreht werden muss. Es sollte auch klar sein, was viele Sportler mit Handicap für sich selbst bereits erkannt haben. Ihre Behinderung ist, wie viele andere persönliche Faktoren, etwas, das sie von anderen abhebt und somit in einer Weise speziell macht.

Autor: Kristof Seubert


Fragen


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Literatur

Adomat, U. (2008). Die Vermarktung eines Sportlers mit Behinderung. Saarbrücken: VDM Verlag.

Becker, J. (2001). Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing- Managements. München: Vahlen.

Bischoff, L. (2015). Persönliches Telefonat, geführt von Andreas Reichenborn. Darmstadt, 18.12.2015.

Chachay, K., Wagner, C., Riedl, L. & Thiel, A. (2005). Produkte des Spitzensports. In C. Breuer & A. Thiel (Hrsg.) Handbuch Sportmanagement. Schorndorf: Hofmann, S.258-273.

Freyer, W. (2003a). Sport-Marketing – Handbuch für marktorientiertes Management im Sport. Dresden: FIT.

Freyer, W. (2003b). Strategisches Marketing im Sport: Planen mit Checklisten. Dresden: FIT.

Freyer, W. (2004). Grundlagen des Sport-Marketings. In A. Krüger & A. Dreyer (Hrsg.) Sportmanagement - Eine themenbezogene Einführung. München: Oldenbourg, S.23-56.

Hermanns, A. & Riedmüller, F. (Hrsg.) (2001). Management- Handbuch Sport- Marketing. München: Vahlen.

Innenmoser, J. (2004). Paralympics. In Leipziger sportwissenschaftliche Beiträge, 1, S.74-91.

Kaltenecker, M. (2015). Persönliches Telefonat, geführt von Isabell Müller. Darmstadt, 16.12.2015.

Keppner, T. (2006). Sportlervermarktung: Grundlagen, Management, Sponsorenakquisition. Saarbrücken: Verlag Dr. Müller e.K.

Maier, B. & Scherney, A. (2002). Leistungssport für Menschen mit Behinderung? Ansichten- Analysen- Argumente. Hollabrunn: Verlag MBC.

Meffert, H. (2000). Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Müller, K. (2015). Persönliches Telefonat, geführt von Isabell Müller. Darmstadt, 30.11.2015.

Richter, H. (2004). Sportrechtevermarktung: Grundlagen und Rolle der Agenturen. In A. Krüger & A. Dreyer (Hrsg.) Sportmanagement: Eine themenbezogene Einführung. München: Oldenbourg, S.58-86.

Scharf, A. & Schubert, B. (1997). Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Scheid, V., Rank, M. & Kuckuck, R. (2003). Behindertenleistungssport- Strukturen und Anforderungen aus Athletensicht. Aachen: Meyer und Meyer Verlag.

Sohns, M. & Kreutzer, I. (2007). Brauchen Integration. In SPONSORs, 1, S.19.

Stotlar, D.K. (2001). Developing Successful Sport Marketing Plans. Morgantown: Fitness Information Technology.



Onlinequellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell des Sportmarketings in Anlehnung an Freyer (2004, S.37) und Kubat (1998, S.2)

Abbildung 2: Vereinfachtes Phasenmodell der Sport-Marketing-Management-Methode nach Freyer (2003a, S.109)

Abbildung 3: Marketing-Mix in Anlehnung an Freier (2003b, S.35)

Abbildung 4: Zielsystem der Vermarktung eines Sportlers in Anlehnung an Freier (2003b, S.29) und Becker (2000, S.71)



fm/quant_fometh/ws15/qfm22a.txt · Zuletzt geändert: 23.02.2016 18:08 von Isabell Müller
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