Social Media Marketing – diese relativ neue Art des Marketings hat für Unternehmen vor allem in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Das ist nicht zuletzt auch dadurch zu begründen, dass die Internetznutzung allgemein in den vergangenen Jahrzehnten stark angestiegen ist. Abbildung 1 gibt darüber Auskunft und lässt erkennen, dass im vergangenen Jahr 2015 etwa 77,6 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet nutzten. Das sind gut 20 Prozent mehr als noch vor zehn Jahren und sogar 50 Prozent mehr im Vergleich zum Jahr 2001.

Abb.1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2015 (Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/)

Die Besonderheit des Social Media Marketings im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmedien, wie Fernseher oder Printmedien, liegt dabei vor allem auch in der Möglichkeit zur Interaktion. Unternehmen können die Kunden in sozialen Medien direkt kontaktieren, und Wünsche und Meinungen der Kunden erfahren (Fournier & Avery, 2011, S.194). Die Ziele, die Unternehmen dabei mit dem Einsatz von Social Media Marketing verfolgen, sind vielfältig. Laut des Statistik-Portals Statista sind die häufigsten Ziele die Steigerung der Markenbekanntheit, eine bessere Kundenbindung, eine Verbesserung des Images und ein verbesserter Zugang zur Zielgruppe (Statista, 2014). Allerdings kann auch die Umsatzsteigerung bzw. die Beeinflussung der Kaufentscheidungen ein Ziel im Rahmen des Social Media Marketings sein. Hutter, Hautz, Dennhardt und Füller (2013, S. 342) konnten in ihrer Untersuchung beispielsweise bereits zeigen, dass es Effekte in diesem Zusammenhang geben kann. Sie untersuchten, welchen Einfluss Social Media Aktivitäten und Nutzer-Interaktionen auf den Kaufentscheidungsprozess haben und fanden heraus, dass die Aktivität auf Facebook-Fanseiten einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben kann.

Das vorliegende Wiki beschäftigt sich deshalb mit dem Einfluss von Social Media Marketing auf das Kaufverhalten der Kunden am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook. Diese Einflussnahme auf das Kaufverhalten beeinflusst wiederum die Höhe des Umsatzes eines Unternehmens. Im Detail bezieht sich das Wiki dabei auf Unternehmen, die im Umfeld des Sports agieren. Als Grundlage der Untersuchung werden daher die Facebook-Seiten von Sportartikelherstellern betrachtet.

Zunächst wird eine Einführung in das Feld der sozialen Netzwerke gegeben und das zur Untersuchung genutzte Netzwerk Facebook näher vorgestellt. Anschließend wird das Social Media Marketing erklärt und beschrieben sowie näher auf den Kaufprozess und das Kaufverhalten eingegangen. Es wurde zudem zusätzlich ein Fragebogen entwickelt, der die oben genannten Zusammenhänge empirisch überprüfbar macht.

verfasst von Lena Handte

Abb. 2: Anzahl der Nutzerzahlen im sozialen Netzwerk Facebook in den Jahren 2008 bis 2016 (Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/erstmals-ganz-offiziell-facebook-nutzerzahlen-fuer-deutschland)

Soziale Netzwerke, die ein Teilgebiet der sozialen Medien darstellen, wurden ursprünglich dazu geschaffen, Nutzer mit Freunden, Bekannten und auch Geschäftspartnern in Kontakt zu bringen (Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S.96). Dabei bieten sie den Nutzern die Möglichkeit, sowohl mit Freunden in Verbindung zu treten, die sie aus dem realen Leben kennen, als auch neue Online-Bekanntschaften im Umfeld der sozialen Medien zu machen (Zarella, 2010, S.67). Nutzer können sich auf den Webseiten der sozialen Netzwerke persönliche Profile anlegen, die Ihnen eine Art virtuelle Identität verschaffen, mit der sie dann in den sozialen Netzwerken aktiv sein können (Buchenau & Fürtbauer, 2015, S.22).

Grundsätzlich ist die wichtigste Handlung in sozialen Netzwerken das Kontaktieren, also das Produzieren eines Kontakts zwischen mindestens zwei Nutzern. Hierzu kann zum einen eine private Nachricht gesendet werden, die mit einer E-Mail vergleichbar ist. Darüber hinaus können aber auch öffentliche Nachrichten auf der Facebook-Seite gepostet werden, die dann jeder Nutzer in dem sozialen Netzwerk lesen kann. Auch Fotos können im Rahmen solcher Posts veröffentlicht werden, die dann von anderen Nutzern geliked, kommentiert oder geteilt werden können, sodass ein Austausch über die Fotos vorgenommen werden kann. Außerdem ist auch das Bilden von Gruppen eine beliebte Funktion, die von vielen sozialen Netzwerken angeboten wird. Mitglieder dieser Gruppen können dort untereinander Nachrichten austauschen oder Themen diskutieren (Zarella, 2010, S. 69ff).

<note tip>FACEBOOK Das größte soziale Netzwerk mit derzeit 1,59 Milliarden aktiven Nutzern und einem Umsatz von 17,93 Milliarden US$ im Jahr 2015 ist Facebook (allfacebook, 2016). Allein in Deutschland nutzten Anfang des Jahres 28 Millionen Menschen Facebook, 21 Millionen davon sogar jeden Tag. Auffällig hierbei ist vor allem auch der Prozentsatz der mobilen Nutzung durch bspw. Smartphones, welcher bei 85 Prozent liegt (vgl. Abb.2; allfacebook, 2016). Das Unternehmen Facebook wurde 2004 vom Harvard-Studenten Mark Zuckerberg ins Leben gerufen und war zunächst nur eingeschränkt für Studenten der Harvard Universität zugänglich. Nach einigen Weiterentwicklungen des Unternehmens, unter anderem auch durch Firmen wie Apple Inc. und Microsoft, wurde die Plattform seit 2006 für Jedermann geöffnet. Voraussetzung war allerdings ein Mindestalter von dreizehn Jahren und der Besitz einer eigenen E-Mail Adresse (Holzapfel & Holzapfel, 2010, S.18f). Das Facebook-Profil beinhaltet neben anderen Funktionen auch eine Pinnwand, auf der Beiträge veröffentlicht werden können, die wiederum mit Freunden und Bekannten interaktiv genutzt werden können (Holzapfel & Holzapfel, 2010, S.66). </note>

Neben persönlichen Profilen auf Facebook gibt es außerdem sogenannte Facebook-Fanseiten, welche eine offizielle Repräsentation einer Marke, einem Künstler, einem Unternehmen oder einer öffentlichen Person darstellen und auch nur von offiziellen Repräsentanten erstellt werden können. Um Fan einer solchen Seite zu werden, müssen Nutzer lediglich auf der gewählten Seite den „Gefällt-mir“-Button anklicken. Sie können dann auf dieser Seite die Beiträge des Unternehmens verfolgen und diese liken, kommentieren oder teilen (Schwindt, 2010, S.175,179). Unternehmen haben die Möglichkeit, auf solchen Fanseiten produkt- oder unternehmensbezogen Inhalte zu präsentieren, die dort mit Hilfe von Texten, Bildern, Videos oder Animationen veröffentlicht werden können. Im Gegensatz zu den klassischen Push-Medien kommt es bei den Fanseiten zu einem Kommunikation-Pull. Das bedeutet, dass die Nutzer sich selbst aktiv mit dem Unternehmen vernetzen und selbst entscheiden können, welche der veröffentlichten Informationen sie interessieren und sie erhalten möchten (Bauer, Toma, & Fischer, 2012, S.36).

verfasst von Lena Handte

Social Media Marketing lässt sich durch das Werben von Personen oder Unternehmen über Online-Kanäle, wie z.B. soziale Netzwerke, für Produkte, Serviceleistungen oder Webseiten beschreiben (Weinberg, 2009, S.3). Dabei steht das Erreichen der gesetzten Marketingziele durch die Nutzung von sozialen Medien im Zentrum (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015, S.149). Im Umfeld der sozialen Medien können Unternehmen mit ihren Marketingaktivitäten eine deutlich höhere Masse an potenziellen Kunden erreichen als über traditionelle Werbekanäle (Weinerg, 2009, S.3). Nach Kreutzer und Hinz (2010, S.10 f) zählen zu den primären Zielen, die durch Social Media Marketing erreicht werden sollen folgende Kennzahlen:

• Steigerung der Zugriffszahlen
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings
• Verbesserung der Kundenbindung
• Online-Reputationsmanagement

Zum Erreichen einer erfolgreichen Nutzung des Social Media Marketings und der Marketingziele sind weiterführend folgende Grundprinzipien zu beachten (Kreutzer, Rumler und Wille-Baumkauff, 2015, S.154):

• Ehrlichkeit und Authentizität der Präsenz
• Offene und transparente Kommunikation
• Inhaltliche Relevanz für die Zielgruppe
• Kommunikation auf Augenhöhe
• Kontinuität und Nachhaltigkeit des Auftritts

Ein Beispiel für Social Media Marketing ist die Präsentation des EM-Trikots 2016 vom Sportartikelhersteller adidas auf der Facebookseite des DFB-Teams. Hierzu wurde ein Post auf der Facebook-Seite erstellt, der im Rahmen einer Charity-Aktion für die Deutsche Sporthilfe Trikots des deutschen Teams versteigert. Ein Link im Text des Posts führt direkt auf die Internetseite der Versteigerung.

Abb. 3: Trikotpräsentation von DFB und adidas (https://www.facebook.com/DFBTeam/?fref=ts&rf=105988646108552)

Abb. 4: Outfitpräsentation der Olympischen und Paralympischen Spiele in Rio (https://www.facebook.com/Olympiamannschaft/?fref=ts)

Ein anderes Beispiel ist die Outfitpräsentation der Olympischen und Paralympischen Spiele in Rio 2016 auf der Facebook-Seite der Olympiamannschaft. Über ein Live-Video im Facebook-Post hatten alle Fans auf Facebook die Möglichkeit, die Outfitpräsentation live auf Facebook mitzuverfolgen (Zusammenfassung der Live-Präsentation: http://www.youtube.com/watch?v=XximVTM12xA)

Diese zwei Beispiele verdeutlichen, wie vielfältig Social Media Marketing eingesetzt werden kann und wie unterschiedlich große Marken wie die Nationalmannschaft und adidas oder die Olympiamannschaft Facebook für ihre Marketingzwecke einsetzen.

verfasst von Marcus Wrobel

Social Media hat sich als fester Bestandteil im Kommunikationsmix von Unternehmen etabliert (Schögel, 2012, S.4). Online-Medien und Soziale Netzwerke, wie Facebook, fördern dabei die Interaktion von Usern und sind ausschlaggebend für die Gestaltung von Beziehungen. Gleichzeitig verändern sie die Erzeugung, Bewertung und Verteilung von Informationen. Diese Eigenschaften beeinflussen einzelne funktionale Teilbereiche, wie den Vertrieb und das Marketing, stark. Dabei liegt laut Rossmann und Sonntag (2013, S.151) nahe, dass die veränderte Mediennutzung und eine verstärkte Nutzung von Online-Medien sowohl den Entscheidungs- als auch den Kaufprozess von Kunden beeinflusst.

Der klassische Kaufprozess lässt sich aus drei verschiedenen Perspektiven betrachten, die sich gegenseitig beeinflussen. Das 5-Phasenmodell des Kaufprozesses (Abb.5) beschreibt den Wirkmechanismus beim Verkäufer vom Wahrnehmen eines Bedürfnisses (Need Recognition), zur Informationssuche und –gewinnung (Informations Search) über die Bewertung von Alternativen (Evaluation of Alternatives) bis zur Phase der Kaufentscheidung (Purchase Decision). In der fünften Phase erfolgt dann eine Bewertung des Kaufs (Purchase Evaluation, Rossmann & Sonntag, 2013, S.155).

<spoiler |Abb. 5>

Abb.5: Die 5 Phasen des Kaufprozesses (nach Rossmann & Sonntag, 2013, S. 155)

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Aus Sicht der Unternehmen lassen sich die beiden anderen Perspektiven des Kaufprozesses beleuchten. Sie zielen in erster Linie auf das Steuern und Einwirken der potentiellen Kunden während des Kaufprozesses ab. Zum einen legt das Modell von Markin und Naranya (1975, S.1 f) den Fokus auf drei verschiedene Produktsets während des Kaufprozesses zur Findung einer Kaufentscheidung (Abb. 6).

1. Total Set: Gesamtmenge der Angebote zu Beginn des Kaufprozesses
2. Awareness Set: Teilmenge (Wdh: STAT3 Wahrscheinlichkeiten / Mengenlehre) der Angebote, mit welchen der Käufer bewusst in Berührung kommt.
3. Consideration Set: Teilmenge des Awareness Set zum effektiven Einbezug in die Kaufentscheidung

<spoiler |Abb. 6>

Abb. 6: Sets von Objekten im Kaufprozess (nach Rossmann & Sonntag, 2013, S.156, in Anlehnung an Markin & Naranya, 1975)

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Zum anderen beschreibt das AIDA-Modell (Abb.7) die Ansatzpunkte für das Marketing seitens des Unternehmens. AIDA steht als Akronym für Attention - das Wecken der Aufmerksamkeit des Konsumenten, Interest – das Erregen von Interesse für ein Produkt, Desire – das Auslösen eines Besitzwunsches, Action – der Kauf des Produktes durch den Kunden (Bongard, 2002, S.211).

<spoiler |Abb. 7>

Abb. 7: AIDA Wirkungskette (nach Rossmann & Sonntag, 2013, S.157)

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Abbildung 8 zeigt, wie die Phasen der vorgestellten Modelle zur theoretischen Betrachtung des Kaufprozesses ineinandergreifen. Die beschriebenen Prozesse laufen dabei grundsätzlich bei allen Kaufentscheidungen in dieser Weise ab. Dabei muss jedoch beachtet werden, dass die Phasen in Abhängigkeit zum Produkt unterschiedlich stark gewichtet werden (Rossmann & Sonntag, 2013, S.158).

Abb. 8: Synopse der Wirkmodelle des Kaufprozesses ( nach Rossmann & Sonntag, 2012,S.157)

Auf den dargestellten Kaufprozess wirken allerdings verschiedene Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Diese können grundsätzlich in psychische Faktoren und Umweltdeterminanten unterteilt werden. Psychische Faktoren unterteilen sich dabei in aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation, Einstellung) und kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung). Die Umweltdeterminanten lassen sich in drei Bereiche untergliedern, das soziale Umfeld, den kulturellen Kontext und die Medienwelt (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009, S.457 ff).

<spoiler |In diesem Kontext stellt sich an dieser Stelle die Frage, wie Internet und Social Media das Kaufverhalten und den Kaufprozess beeinflussen und welche Faktoren für den Online bzw. Offline Kaufprozess sprechen?>

Abb. 9: Kaufprozess Online vs. Offline (nach Rossmann & Sonntag, 2012, S.161)

</spoiler>

Diese steigende Nutzung von Internet und Social Media zeigt, dass sich unsere Handlungsalternativen vervielfachen und sich der klassische Kaufprozess verändert. Doch wie kann ein Unternehmen diesen Wandel gewinnbringend Nutzen?

verfasst von Laura Gosse

Basierend auf dem oben dargestellten Forschungsstand wurde ein Fragebogen konzipiert (QFM14 Fragebogen), mit welchem der Einfluss von Social Media Marketing auf das Kaufverhalten beim Kunden untersucht werden soll. Da die Literatur keinen Einblick in bestehende Fragebögen gibt, sondern lediglich die Ergebnisse darstellt, wurde für diese Untersuchung ein neuer Fragebogen entwickelt. Bei der Fragebogenkonzeption wurden ausschließlich geschlossene Fragen und Hybridfragen ausgewählt, um sowohl die Durchführung als auch die Auswertung zu erleichtern (Raithel, 2008, S. 68). Die Hybridfragen wurden außerdem gewählt, um bei einzelnen Fragen Raum für ergänzende Antwortmöglichkeiten zu schaffen.

<spoiler |Fragebogen> fragebogen_einfluss_von_facebook.pdf </spoiler>

Im Folgenden werden die Fragen des Fragebogens unterschiedlichen Kategorien zugeordnet. Ziel dieser Kategorien ist es, die unterschiedlichen Aspekte der Forschungsfrage zu untersuchen.

• Kategorie 1 (Frage 1-4): Nutzungsintensität des sozialen Netzwerks Facebook (Häufigkeit, Dauer)

• Kategorie 2 (Frage 5-7): Nutzungsverhalten im sozialen Netzwerk Facebook bezogen auf die Seiten von Sportartikelherstellern (Anzahl und Auswahl der Sportartikelseiten, Motive für die Nutzung)

• Kategorie 3 (Frage 8-10): Kaufverhalten unter dem Einfluss des sozialen Netzwerks Facebook (Informationssuche, Kaufen des Produkts aufgrund der Produktplatzierung, Nutzung des Facebook „Kaufen-Buttons“)

• Kategorie 4 (Frage 11-12): Allgemeines Kaufverhalten in Bezug auf Sportartikel (Auswahl der Marken, Anzahl)

• Kategorie 5 (Frage 13): Einschätzung der Beeinflussung durch Werbung im sozialen Netzwerk Facebook

• Kategorie 6 (Frage 14-15): aktives Sporttreiben (Häufigkeit)

• Kategorie 7 (Frage 16-19): demographische Daten (Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Einkommen)

Weiterführend werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kategorien betrachtet und ein Ausblick auf eine Möglichkeit zur statistischen Auswertung gegeben. Es bietet sich hierzu eine Regressionsanalyse (STAT5 Regression) an. Aufgrund der Vielzahl an Kategorien empfiehlt sich eine multiple Regression, die eine gleichzeitige Einbindung von mehreren unabhängige Variablen (UV) ermöglicht. Es gibt hierzu verschiedene Möglichkeiten der Kombination der Variablen.

Die Kategorien 1 und 2 stellen die Nutzungsintensität und das Nutzungsverhalten bezogen auf die Facebook-Seiten von Sportartikelherstellern dar. Dabei soll überprüft werden inwiefern sie mit dem Social Media Marketing der Sportartikelhersteller in Kontakt kommen. In Kategorie 3 wird das Kaufverhalten unter dem Einfluss des sozialen Netzwerks Facebook abgefragt. In der statistischen Auswertung können dann Zusammenhänge zwischen den Kategorien 1 & 2 und der Kategorie 3 untersucht werden. Bspw. kann der Einfluss der Nutzungshäufigkeit (UV) und Nutzungsdauer (UV) gekoppelt mit dem Nutzen von Facebook-Seiten von Sportartikelherstellern auf das Kaufverhalten (AV) von Sportartikeln untersucht werden. Des Weiteren beinhaltet Kategorie 5 die eigene Einschätzungen der Studienteilnehmer bezüglich der Beeinflussung durch Werbung im sozialen Netzwerk Facebook und dient somit ebenfalls als Erweiterung des Modells. Die Kategorien 4 und 6 beschreiben das allgemeine Kaufverhalten von Sportartikeln und das aktive Sporttreiben. Sie repräsentieren die Höhe des Bedarfs an Sportartikeln der Probanden und können als weitere unabhängige Variablen in die Analyse einfließen. Weiterführend kann die Strichprobe über die demographischen Daten (Kategorie 7), wie Altersklasse und Geschlecht aufgeteilt und differenziert betrachtet werden.

Der Fragebogen soll Erkenntnisse darüber liefern, welchen Einfluss Social Media Marketing auf Facebook auf das Kaufverhalten der Kunden hat. Die Ergebnisse sollen dazu dienen, Rückschlüsse darüber ziehen zu können, inwieweit Kunden von den Facebook-Seiten der Sportartikelhersteller zum Kauf von Produkten angeregt werden können und inwiefern die Kaufen-Funktion auf der Facebook-Seite der Sportartikelhersteller dazu genutzt wird.

verfasst von Laura Gosse, Lena Handte und Marcus Wrobel

Aufgrund der Aktualität und der zunehmenden Wichtigkeit des Social Media Marketings wurde in diesem Wiki der Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden im Umfeld der sozialen Medien untersucht. Da Facebook dabei das Netzwerk mit der größten Anzahl an Mitgliedern darstellt (allfacebook, 2016), wurde dieses als Basis genutzt. In dem Folgenden Video werden nun noch einmal zusammenfassend die Kernpunkte des Social Media Marketings dargestellt und aufgezeigt, warum Social Media Marketing so besonders ist.

Im Fragebogen wurden außerdem die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses (nach Rossmann & Sonntag, 2013, S. 155) berücksichtigt, um genauere Aussagen darüber machen zu können, wie Social Media Marketing auf verschiedene Phasen des Kaufprozesses wirkt. Der nächste Schritt wäre daher die Durchführung des Fragebogens, wobei sich die Erstellung eines Online-Fragebogens anbieten würde, welcher passenderweise im sozialen Netzwerk Facebook gestreut werden könnte, um möglichst viele Kunden in die Befragung einzubeziehen. Auf Basis der Ergebnisse könnten dann noch weitere Befragungen stattfinden, die beispielsweise noch eine genauere Unterscheidung der Kaufprozesse offline versus Online berücksichtigen.

verfasst von Lena Handte

<spoiler| 1. Welche Marketingziele sollen mit Social Media Marketing erreicht werden?> Steigerung von Zugriffszahlen und Markenbekanntheit, Verbesserung der Kundenbindung und des Suchmaschinen-Rankings und Einsatz als Online-Reputationsmanagement </spoiler> <spoiler| 2. Nenne die Phasen der AIDA-Wirkungskette> Attention - Interest - Desire - Action </spoiler> <spoiler| 3. Wie ist Social Media Marketing definiert?> Social Media Marketing ist das Werben von Personen oder Unternehmen über Online-Kanäle für Produkte, Serviceleistungen oder Webseiten </spoiler>

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