QFM22b Faszination von local hero vs. superstar

Modul-Icon QFM22b
Veranstaltung Seminar Quantitative Forschungsmethoden
Autor Tim Hosch, Yasmin Suu, Andreas Heinke, Dominik Walde
Thema Produktvermarktung mit Sportler. Local Heros vs. Star
Bearbeitungsdauer 50 Min.
Präsentationstermin 27.01.2016
Zuletzt geändert 19.01.2016


1. Einleitung

Frieden, Freiheit, Zukunft, Urlaub, Arzt und SOS Kinderdorf e.V. sind die faszinierendsten Begriffe der unterschiedlichen Kategorien aus dem Faszinationsatlas 2008. Ein Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen hat diese Ergebnisse im Rahmen ihrer Faszinations-Studie evaluiert. Für die Autoren der nachstehenden Ausarbeitung war der Kernbegriff „Faszination“ so faszinierend, dass er als Initiator für die folgende Fragestellung steht:

Das Teilsystem Sport ist in der heutigen Gesellschaft längst nicht mehr nur da, um für Abwechslung vom Alltag zu sorgen oder sich präventiv vor Krankheiten zu schützen. Vielmehr differenzieren sich Teile des Sportsystems voneinander. Diese Differenzierung führt zu einer mehr oder minder großen Überschneidung der Subsysteme mit dem Teilsystem Wirtschaft. Es geht also nicht mehr nur um Medaillen, Trophäen oder Titel sondern auch um Absätze, Bilanzen und Gewinne. Konzerne und Unternehmen aber auch Sportler nutzen den Erfolg, das Image oder die Plattform des anderen, um selbst davon zu profitieren. Die aus dieser Überschneidung resultierende Werbung mit und von (Spitzen-)Sportlern ist allgegenwärtig. Sei es Manuel Neuer, der mit einer Kamera in der Hand von einem Plakat am Saturngebäude herunterlächelt oder die Nutella-Werbung der Fußballnationalmannschaft. Diese Hochleistungssportler repräsentieren den Idealtypus der heutigen bürgerlichen Leistungsgesellschaft, indem sie freiwillig und ausdauernd der Lösung von selbst gestellten Aufgaben gewissenhaft nachgehen. „Sie signalisieren dabei idealtypisch langfristige Zukunftsorientierung, Leistungsorientierung und –bereitschaft, Disziplin, Selbstkontrolle bei Anerkennung der Chancengleichheit, Kooperation, Respekt und Toleranz“ (Güllich und Krüger, 2013, S.545).

Dabei werden die erbrachten Leistungen, sowie Werte und Normen die diese Sportler repräsentieren auf das jeweils zu vermarktende Produkt übertragen. Von diesen Individuen oder Individuen Komplexen als Mannschaft geht eine Faszination aus, die viele Menschen anzieht. Diese soll in den folgenden Abschnitten analysiert werden und der Unterschied zwischen überregional erfolgreichen Mannschaften und den regionalen „Emotionsträgern“ herausgearbeitet werden. Entsprechend richtet sich die Fragestellung auf die Problematik der Strategieeffizienz im Bereich Sport-Sponsoring. Ausgehend von der Hypothese, dass ein hoher Faszinationsgrad von Menschen an z.B. einer Mannschaft zu einer erhöhten Kaufkraft von Produkten dieses Teams führt, ist folgendes Gedankenspiel hilfreich, um die Entstehung der Forschungsfrage nachzuvollziehen: Eine Firma plant die Einführung einer neuen Produktpalette und überlegt eine Sportmannschaft als Werbeträger dafür einzusetzen. Der Marketing-Abteilung stellt sich die Frage nach der Kosteneffizienz, denn desto bekannter/berühmter die Sportmannschaft, umso teurerer auch die Vermarktung(Achtung Annahme). Um dennoch eine möglichst große Gewinnmarge für das Produkt zu erhalten, wird vorgeschlagen an bestimmten Orten mit regionalen Berühmtheiten, bzw. Teams zu werben. Ob die Vermarktung eines regional bekannten Teams ebenso effizient ist, wie die Vermarktung eines Stars, stellt die Operationalisierung unserer Forschungsfrage dar: Evaluation des Faszinationsgrads von local Heros vs. Stars und die Auswirkungen auf den Absatzmarkt Sport.

Um an Ergebnisse zu gelangen, die bei der Beantwortung der Forschungsfrage hilfreich sind, wird die Forschungsmethode „Fragebogen“ zum Einsatz kommen. Um die Validität des Fragebogens und der Ergebnisse zu gewährleisten, orientiert sich der Fragebogen an der Vergleichsstudie „Faszinatzionsatlas 2008“. Insgesamt wird in der Folge eher der Hintergrund, das Vorgehen und die Methodik im Vordergrund stehen, dabei werden aber auch Ergebnisse präsentiert. Der nächste Abschnitt beginnt die Forschungsarbeit, mit einer Einführung in den aktuellen Stand der Forschung. Im Methoden-Teil wird dann die Methode genauer erläutert. Darüberhinaus wird es einen Überblick über das Online-Portal Sosci-Survey geben, mit dem kostenlos und einfach ein Fragbogen erstellt werden kann. Darstellung unserer Ergebnisse, die Diskussion sowie ein Ausblick werden das Wiki abschließen.

Das untenstehende Video ist von der Vermarktungsfirma Sporfive und gibt einen kurzen Einblick über die Verknüpfung von Sportmannschaften (in dem Fall die des 1. FC Nürnberg) und Wirtschaftsunternehmen. Zur Vermarktung der Marke 1. FC Nürnberg werden gezielt Unterbegriffe der Faszination eingesetzt.

Geschrieben von: Tim Hosch

2. Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Forschungsthemas. Beginnend mit der Definition der Faszination, folgt ein kurzer Exkurs zur der Vergleichsstudie „Faszinationsatlas“. Anschließend wird auf die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft eingegangen. Das Kapitel wird mit den aus der Theorie entstandenen Hypothesen abgeschlossen.

Geschrieben von: Yasmin Suu

2.1. Definition Faszination

Um sich dem Bereich der Faszinationsforschung annähern zu können, wird zunächst definiert, was der komplexe Begriff Faszination bedeutet. In der Literatur wird er häufig unterschiedlich verwendet. Daher soll eine eingehende Durchleuchtung des Begriffs Klarheit und Eindeutigkeit gewährleisten:

Schlägt man das Wort Faszination im Duden nach, so erhält man als Worterklärung eine „anziehende, fesselnde Wirkung; bezaubernde Ausstrahlung; Anziehungskraft“. Synonym werden Begriffe wie „Charme, Reiz, Verzauberung, Zugkraft, Attraktivität“ verwendet (Duden online, Zugriff am 18.11.15 unter http://www.duden.de/rechtschreibung/Faszination). Es „handelt […] sich bei der Gefühlswelt der Faszination um ein komplexes, schwer greifbares und oft auch paradoxes Wechselbad der Gefühle, das sich einer rein logisch-rationalen Betrachtung entzieht“ (Stüwe 2004, S.9). Des Weiteren erklärt Stüwe, dass die Faszination, welche oft synonym mit dem Begriff Begeisterung verwendet wird, eine eher rationale Prägung besitzt, denn um etwas faszinierend finden zu können, muss dies erst bewertet worden sein (Stüwe, 2004, S.14). Somit ist die Faszination „eine Gefühlswelt mit kognitiven Anteilen“ (Stüwe, 2004, S.14). Über die Herkunft des Wortes gibt es jedoch keine eindeutige Recherche. Es wird davon ausgegangen, dass das Wort „fascinare“ übersetzt so viel wie „behexen“ bedeutet, woraus ebenso Begriffe wie „Verwandeln, Bezaubern und Begeistern“ abgeleitet werden können. Im Griechischen gibt es ein lautverwandtes Wort „baskánion“ für „Zauber“, was ebenso für diese Erklärung spricht (Stüwe, 2004, S.13) Stüwe beschreibt die Faszination als eine paradoxe Gefühlswelt. In seinem Buch „Faszination: Marketing im Wechselbad der Gefühle“ schreibt er über sie: „Sie ist vernünftig und unvernünftig, opulent und einfach, expressiv und zurückhaltend. Sie treibt Menschen an und lässt sie gleichzeitig in Ehrfurcht erstarren, vermittelt Tradition und eröffnet zugleich zukünftige Entwicklungen, erzeugt Spannung und auch kontemplative Freude. Wie ein Bogen, der nur durch das Zusammenspiel zwischen gespannter Sehne und gebogenem Holz funktioniert, erhält die Faszination ihre Wirkung durch das Miteinander des Gegensätzlichen, das unsere heutige Gesellschaft stark prägt.“ Es lässt sich daraus vermuten, dass die Faszination ein vielschichtiges Konstrukt ist, welches für den Einzelnen schwer zu greifen ist, jedoch aber allgegenwärtig unser Handeln und Denken beeinflusst.

Abb. 1: Einflussfaktoren Faszination

Wie Abb. 1 Einflussfaktoren Faszination verdeutlicht, ist die Faszination als erregendste und positivste der dargestellten Gefühlswelten zu verzeichnen. Die Faszination entsteht auch durch das unverwechselbare Miteinander von Gegensätzen. Als Beispiel führt Stüwe einen Ferrari an. Er ist „sehr teuer, verbraucht unverhältnismäßig viel Sprit und ist nicht besonders umweltfreundlich. Gleichzeitig ist er aber schnell, hat ein hohes soziales Prestige und ein prägnantes Design“ (2004, S.20). Es muss jedoch nicht immer eine so radikale Mehrdeutigkeit sein. Schon ein leichter Hauch von Geheimnis, das ein Produkt oder eine Marke umhüllt, kann beim Verbraucher Faszination hervorrufen, so Stüwe (2004, S.21).

Nach diesem allgemeinen Erklärungsansatz der Faszination, wird im Folgenden die Faszination Sport genauer betrachtet. Es ist unumstritten, dass sportliche Großevents, wie beispielsweise die Olympischen Spiele, eine Faszination umgibt, die von zwei Seiten wahrgenommen wird, erklärt Jochen Schweizer in Stüwes Sammelband (2004, S.47). Diese wird einerseits von den aktiven Sportlern wahrgenommen, andererseits auch von dem Publikum, das den Sport mitverfolgen und miterleben kann. Als Gründe nennt Schweizer unter anderem die Möglichkeit zur direkten Mitwirkung, das Grenzen erfahren während des Wettkampfs, die besondere Spannung eines Wettkampfs, in dem ein Ausgang nicht vorhergesagt werden kann, und nicht zuletzt das positive Zusammengehörigkeitsgefühl welches vom Sport allgemein, und insbesondere von Sport(Groß-)Veranstaltungen ausgeht (2004, S.52). Wie in der Einleitung bereits dargestellt, beschäftigen sich auch Güllich und Krüger (2013) mit der Frage, was Menschen so am Wettkampfsport fasziniert. Als Antwort geben sie die Begründung, dass „der Wettkampf […] den Idealtypus der bürgerlichen Leistungsgesellschaft [symbolisiert], in der nach dem Leistungs- und Gleichheitsprinzip ausschließlich Fähigkeiten und Anstrengung des Einzelnen über den Erfolg und sozialen Rang entscheiden sollen. Wettkampfsportler stellen sich freiwillig Aufgaben und streben ausdauernd und zäh nach deren Lösung, und sie signalisieren dabei idealtypisch langfristige Zukunftsorientierung, Leistungsorientierung und –bereitschaft, Disziplin, Selbstkontrolle bei Anerkennung der Chancengleichheit, Kooperation, Respekt und Toleranz“ (S. 545). Die Tatsache, „dass Sport für fairen Wettbewerb und Werte [steht], die auch außerhalb des Sports wichtig [sind], wie Leistungswillen, Ausdauer, Teamgeist, Fairness und regelrechtes Verhalten“ (S.372), sieht die Bundesregierung als Indikator für die vom Sport ausgehende Faszination auf die Bevölkerung. Weiß und Eichberg (2014, S.20) begründen die Faszination von Sport aus der Sicht der Zuschauer. Durch die leichte Kommunizier- und Verstehbarkeit des Sports und die einfache Möglichkeit zur sozialen Integration, ist der Zuschauer vom Sport, besonders von Sportevents fasziniert. Er kann sich mit dem Sport identifizieren und erlebt dabei Spannung und intensive Gefühle. Es sollen nun die Sportler genauer untersucht werden, um festzustellen, welche besonderen Eigenschaften sie haben, die auf den Zuschauer eine faszinierende Wirkung haben. Es ist festzuhalten, dass erfolgreiche Sportler, wie z.B. Magdalena Neuner oder Steffi Graf, als herausragende Persönlichkeiten angesehen werden. Ausschlaggebend sind hierbei nicht nur die sportlichen Erfolge, sondern auch die Ausstrahlung, das Gesamtpaket. Sie werden oft als beliebte und respektierte Menschen beschrieben (Güllich, Krüger, 2013, S.372). Zudem tragen erfolgreiche Sportler ebenso eine Vorbildsfunktion für Kinder und Jugendliche, denn sie stehen für Leistungswillen, Ausdauer, Fairness und Teamgeist (Güllich, Krüger, 2013, S.372). Um nun die Brücke zwischen der Persönlichkeit der Sportler und dem Sport selbst zu schlagen, ist festzustellen, dass Hochleistungssportler über eine nahezu perfekte Ausschöpfung aller ihrer personalen und institutionellen Ressourcen verfügen (Güllich, Krüger, 2013, S.372). Es wird festgestellt, dass Sportler im Allgemeinen extrovertierter und emotional stabiler sind als Nicht-Sportler, wobei auch zu beachten ist, dass diese Unterscheidung nur in Extremgruppen vorgenommen wird (Güllich, Krüger, 2013, S.305).

Der folgende Abschnitt geht kurz auf die Vergleichsstudie „Faszinationsatlas 2008“ ein. Die Studie des Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen war ausschlaggebend für die Idee zu dieser Forschungsarbeit.

Geschrieben von: Yasmin Suu

2.2. Vergleichsstudie Faszinationsatlas

Die Vergleichsstudie ist aus zwei Gründen interessant für den Inhalt der Forschungsarbeit. Zum einen war die Studie der Auslöser für die Idee zu dieser Ausarbeitung und der darin behandelten Forschungsfrage nach der Faszination der Endverbraucher und dem daraus entstehenden Nutzen für das Teilsystem Wirtschaft. Zum anderen gewährleistet der Faszinationsatlas eine gewissen Reliabilität dieser Ausarbeitung, da der Fragebogen, auf der auch der Fragebogen dieses Wikis basiert, im Feld eingesetzt wurde. Der Faszinationsatlas stellt ebenfalls dar, das wissenschaftliches Arbeiten nicht nur im Rahmen der reinen Universitären Forschung zu Einsatz kommen kann, sondern auch als ein Produkt in der freie Marktwirtschaft.

Der Faszinationsatlas gehörte bis zum Ende des Marktforschungsunternehmens IRES, mit Sitz in Düsseldorf, zu der Produktpalette des Unternehmens. Das Produkt Faszinationsatlas wurde in regelmäßigen Abständen aktualisiert und konnte von Firmen, Betrieben oder Unternehmen gekauft werden. Ziel des Atlas ist es dem Abnehmer einen aktuellen Überblick über den Markt zu gewähren, um sich entsprechend strategisch auszurichten, sich ein Feedback über den eigenen Wert oder das Image der Firma im Kundenkreis zu holen oder um zu schauen, wie der Mitbewerber aktuell am Markt positioniert ist. Das Marktforschungsunternehmen hat zur Erhebung der Daten einen achtseitigen Fragebogen entworfen (siehe Ausschnitt) und diesen an eine Zielgruppe verteilt, die einen Querschnitt der Gesellschaft zu dem jeweiligen (Jahres-)Zeitpunkt entsprach. Um ausreichend valide Daten aus allen Altersklassen zu erhalten, wurden die Fragebögen teilweise gezielt an noch fehlende Altersklassen verteilt (Die genauere Herangehensweise ist für den Inhalt dieses Wikis aber nicht von Bedeutung).

Zu den Themengebieten des Fragebogens gehören u.a. Marken, Institutionen, Unternehmen, Interessen, Zustände und Organisationen. Die Teilnehmer der Studie sollten für alle gefragten Dinge ihren persönlichen Faszinationswert auf einer Skala von 0-10 angeben. Vor den eigentlichen Fragen, wurden die demographischen Werte der Probanden festgehalten sowie eine Frage nach der Vorstellungskraft der Teilnehmer nach dem Begriff Faszination. Anschließend startete der Hauptteil der Untersuchung. Hier ging es nun um den Faszinationsgrad der einzelnen Punkte, bzw. Firmen, Institutionen oder Marken. Die Probanden mussten hier nach und nach ihre Faszination auf der Skala eintragen. Im zweiten Abschnitt des Fragebogens sollten die Probanden auf je drei Marken, Firmen oder Institutionen genauer eingehen und diese aus ihrer persönlichen Sicht charakterisieren. Hierzu bedient sich das Marktforschungsunternehmen den Rahmenbegriffen des Faszinations-Begriffs, um eine Marke etc. genauer zu kategorisieren. An dieser Stelle ändert sich die Methode des Fragebogens, es besteht nur ein offenes Antwortformat. Der zweite Teil ist für diese Auswertung irrelevant. Auswertet wurde der erste Teil des Fragebogens hauptsächlich mit der Mittelwert-Methode, derer wir uns in der Folge auch bedient haben. Dieser kurze Exkurs sollte im Speziellen verdeutlichen, wie es zur Themenwahl kam und wie unsere Ausarbeitung beeinflusst wurde. Auf Einzelheiten des Faszinationsatlas wurde gezielt nicht eingegangen, da die Studie nur als Vergleich, bzw. Ideengeber diente.

Die nachstehende Abbildung 2 zeigt einen Ausschnitt des Fragebogens des Faszinationsatlas.

Abb. 2: Ausschnitt Fragebogen Faszinationsatlas 2008

Geschrieben von: Tim Hosch

2.4. Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft

Die Wirtschaftsunternehmen sind daran interessiert größtmöglichen Absatz und daraus folgenden Gewinn zu generieren. Aus diesem Grund betreiben sie Marketing, um auf dem Markt möglichst present für potentielle Kunden zu sein. Dabei wird nicht nur mit Leistungen und Produkten geworben, sondern auch mit Ideen und Gefühlen. Das heutige Marketing verfolgt den Ansatz, die zum Verkauf angebotenen Produkte mit Emotionen zu füllen und zu verschmelzen. Dadurch soll ein möglichst positives Produktimage aufgebaut werden, welches sich auf dem Markt von dem der anderen Konkurrenten abhebt. Als Beispiel sei die Marketingstrategie von Red Bull genannt, die eine konsequente Vernetzung von Extrem-, Outdoor- und Hochleistungssport mit ihrem Energy-Drink verfolgt. Somit fühlt sich ein Kunde beim Kauf eines Red Bull-Drinks dieser Community verbunden. Um ein positives Produktimage zu erwerben, werden die Produkte häufig mit Vorbildpersönlichkeiten in Verbindung gebracht. Aus Musik, Kunst oder Sport stehen verschiedenste Pesönlichkeiten für die einzelnen Produkte ein und garantieren ein damit verbundenes Qualitätsversprechen. Da der Sport, wie in der Einleitung bereits erwähnt wurde, den Idealtypus der heutigen Leistungsgesellschaft repräsentiert, liegt es nicht fern, das Qualitätsversprechen der Produkte durch den Sport zu begründen. Somit wird der Sportmarkt für Wirtschaftsunternehmen attraktiv und es kann eine win-win Situation entstehen. Der Sport aus ökonomischer Sicht gliedert sich in zwei westentliche Produktteile. Das erste ist das Kernprodukt, welches sich durch den reinen Wettkampf, das Spiel oder das Sportevent charakterisiert (Nufer & Bühler, 2008). Der zweite und für unsere Forschung relevantere Teil ist die Produkterweiterung, welche alle weiteren Güter- und Dienstleistungen beinhaltet. Die Produkterweiterung würde es nicht ohne das Kernprodukt geben. Das besondere im Sport ist, dass das Gesamtprodukt durch die Sportler, die Konkurrenten sowie die Zuschauer produziert wird. Diese Faktoren bestimmen auch den Gütegrad des Kernprodukts. Ist das Kernprodukt hoch angesehen, wie im Falle des FC Bayern so kann davon ausgegangen werden, dass auch die Nebenprodukte ähnlich hoch angesehen werden und eine ensprechende Anziehungskraft aufweisen. Also werden, um bei dem Beispiel zu bleiben, die im Rahemen des FC Bayern angebotenen und beworbenen Items einen höheren Faszinationsgrad haben als die Items, welche mit einem weniger angeseheneren Verein beworben werden. Der Argumentationslinie folgend, werden sowohl Image- als auch Marketingkampangen die mit einem hochgradig faszinierenden Kernprodukt werben einen höheren Wirkungsgrad aufweisen. Somit ist der Grad an Faszination, den eine Mannschft ausstrahlt ein essentieller Faktor um die Werbewirksamkeit zu bestimmen.

Wirtschaftsunternehmen profitieren maßgeblich von dem Teilsystem Sport, da durch das positive Image, die Erfolge und die Zielstrebigkeit der einzelnen Sportler oder Vereine der Verkauf der eigenen Produkte vorangetrieben wird. Das folgende Video ist als kleiner Exkurs zu sehen. Es zeigt bei allen positiven Eigenschaften der Vernetzung der Teilsysteme Wirtschaft und Sport auch die Schattenseiten auf, die das Sportsponsoring mit sich bringt. Denn das Geld, was die Vereine oder Sportler für das Werben für ein Produkt erhalten, ist nicht gleichmäßig verteilt. König Fußball regiert hier über allem, da es für Unternehmen offensichtlich am lukrativsten ist, mit dem in Deutschland beliebtesten Sport zu werben. Dadurch bleiben viele andere Sportarten allerdings auf der Strecke.

Geschrieben von: Andreas Heinke

2.5. Hypothesenbildung

In diesem Forschungsprojekt soll eine Entscheidungshilfe für Unternehmen skizziert werden. Dabei geht es um die Effektivität ihrer Marketingkampange mit lokalen und überreginalen Vereinen. Die Werbung mit dem lokalen Verein lohnt sich nur in dem Fall, wenn der Faszinationsgrad gleich oder höher als der des überregionalen Vereins ist. Somit ergeben sich die folgenden Hypothesen.

H0: Ein Local Hero hat einen geringeren Faszinationswert als ein überregionaler Star
H1: Ein Local Hero hat einen gleichen oder größeren Faszinationswert als ein überregionaler Star.

Im Folgenden ist der Begriff des Local Heros mit dem des regionalen Vereins und der des Stars mit dem des überregionalen Vereins gleichzusetzten. Weiterhin soll der Zusammenhang zwischen dem jeweiligen Faszinationsgrad und der Kaufwahrscheinlichkeit von Produkterweiterungen eines Vereins überprüft werden. In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass, wie in dem Abschnitt 2.4 Verbindung zwischen Sport & Wirtschaft erklärt wird, die Kaufwahrscheinlichkeit von dem Faszinationsgrad abhängig ist. Diese Annahme stellt im Grunde eine weitere Hypothese dar. Sie wird im Zusammenhang dieser Ausarbeitung aber nicht weiter verfolgt.

Der dritte Abschnitt dieser Ausarbeitung befasst sich im Folgenden mit der Operationalisieren der Hypothesen, der Methodik dahinter und den Problemen, die in der Feldarbeit aufgetreten sind.

Geschrieben von: Dominik Walde

3. Methoden

Folgend wird die Methode der Fragebogenstudie begründet. Daraufhin wird die Stichprobe dargestellt. Der Fragebogen wird in seiner Struktur beschreiben, bevor die Durchführung der Datenerhebung genauer beleuchtet wird. Anschließend werden die gewonnenen Ergebnisse dargestellt und die ausgestellten Hypothesen auf ihre Gültigkeit hin überprüft.

Geschrieben von: Dominik Walde

3.1. Beschreibung und Begründung der gewählten Methode

Um die Frage nach der Evaluation des Faszinationsgrads von local Heros vs. Stars und die Auswirkungen auf den Absatzmarkt Sport zu beantworten, wurde ein Onlinefragebogen als Mittel gewählt, da er sich als praktikabel und kostengünstig sowie geeignet für große homogene Gruppen herausstellt (Raab-Steiner & Benesch, 2012, S.47). In diesem Fragebogen sollen nun die Fasizinationsgrade von local heros und Superstars auf die Teilnehmer untersucht werden. Da der Fragebogen von den Teilnehmern der Studie anonym ausgefüllt wurde, ist davon auszugehen, dass die Antworten der Befragten wahrheitsgemäß sind (Mayer, 2009, S.100). Die Auswahl wurde darüberhinaus maßgeblich von der Vergleichsstudie beeinflusst. Aufbau und Skalen ähnelt dem Fragebogen des Faszinationsatlas aus dem Jahr 2008.

Zur Auswertung wurde Excel zum Hilfsmittel genommen, da mit diesem Programm die für uns relevanten Parameter wie Mittelwerte und Modalwerte einfach und schnell bestimmt werden können. Da keine weiteren Parameter die Aussagekraft der Studie unterstreichen, wurde auf die Verwendung des Programms SPSS verzichtet.

Geschrieben von: Yasmin Suu

3.2. Stichprobe

Befragt wurden 115 Personen aus ganz Deutschland. Die Auswahl erfolgte nach zufälligen persönlichen Kontakten und folgte keinem systematischen Muster. Der persönliche Kontakt zu den Befragten wird als wichtig eingestuft, da er einerseits eine hohe Rücklaufquote verspricht, andererseits auch die wahrheitsgemäße Beantwortung unterstützt. Der Altersdurchschnitt der Befragten liegt zwischen 20-29 Jahren. Die Abstufungen 20-24 und 25-29 machen zusammen mehr als 70% der Teilnehmer aus. Das Geschlecht spielt in dieser Forschung keine bedeutende Rolle. Dennoch ist festzuhalten, dass sich unter den Befragten ca. 30% Frauen und 70% Männer befinden. Aufgrund der Verbreitung des Fragebogens innerhalb der Bekanntenkreise und den sozialen Netzwerken der Forscher ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Teilnehmer Studenten oder Auszubildende sind. Die Teilnehmer stellen somit eher eine Kleingruppe und keinen Querschnitt der Gesellschaft dar. Für das exemplarische Aufzeigen dieser Ausarbeitung sind die 115 erreichten Teilnehmer aber ein großer Erfolg. Sie sorgen für differenzierte und verlässliche Ergebnisse. In der Einleitung wurde ein Szenario skizziert, mit welchem Ziel ein Unternehmen sich mit dieser Forschungsfrage auseinandersetzen würde. Bei dem Punkt Stichprobe ist daher festzuhalten, dass diese natürlich stark von der Zielgruppe beeinflusst wird, die das später beworbene Produkt interessant finden soll.

Geschrieben von: Andreas Heinke

3.3. Beschreibung des Fragebogens

Der Onlinefragebogen wird mit einer kurz gehaltenen Einleitung eröffnet. In dieser wird um Mithilfe bei der Studie gebeten und darauf hingewiesen, dass es wichtig ist, den Fragebogen ganzheitlich und ehrlich zu beantworten (Raab-Steiner & Benesch, 2012). Der Fragebogen ist inhaltlich in drei Teile gegliedert. Zunächst erfolgt die Erfassung allgemein gehaltener Daten wie Alter Geschlecht und Wohnort - Die Angaben sollen einen leichten Einstieg in den Fragebogen gewährleisten, denn sie sind ohne großen Aufwand zu beantworten. Im zweiten Teil des Onlinefragebogens sollen die Teilnehmer in einer 11-stufigen Likert-Skala (0-10) ankreuzen, wie faszinierend sie den regionalen bzw. den überregionalen Star finden. Dabei steht der Wert 0 für überhaupt nicht faszinierend und der Wert 10 für ausgesprochen faszinierend. Die Nutzung der 11-stufigen Likert-Skala geht auf die Vergleichsstudie zurück, in der die gleiche Skala verwendet wurde. Somit soll eine Vergleichbarkeit der beiden Studien gewährleistet werden. Im dritten und letzten Abschnitt wird der Teilnehmer am meisten gefordert. Er soll sich ein konkretes Szenario vorstellen in dem sie auf dem Weihnachtsmarkt einen Schoko-Nikolaus des regional bzw. des überregionalen Vereins sehen. Ebenfalls auf der elfstufigen Likert-Skala (0-10) soll entschieden werden, wie wahrscheinlich es ist, dass der jeweilige Schoko-Nikolaus gekauft wird. Dabei steht wieder Null für überhaupt nicht wahrscheinlich und zehn für ausgesprochen wahrscheinlich.

Anbei ein Ausschnitt aus dem Fragebogen (Abb. 3):

Abb. 3: Ausschnitt Fragebogen dieser Studie

Geschrieben von: Andreas Heinke

4. Durchführung

Der Fragebogen wurde auf der Online-Plattform SoSciSurvey generiert und per Linkfreigabe an persönlich Kontakte weitergeleitet (https://www.soscisurvey.de).

Die Online-Plattform Soscisurvey.de bietet dem Nutzer die Möglichkeit Online-Fragbögen zu erstellen, die Befragung anschließend durchzuführen sowie die Daten abschließend in auswertbaren Formaten herunterlanden zu können. Das Portal ist für wissenschaftliche Befragungen ohne kommerziellen Hintergrund (bis zu 5000 Befragten) kostenlos nutzbar. Es ist lediglich eine Anmeldung nötig. Soscisurvey empfiehlt sich besonders durch die simple Bedienung, ohne große Vorkenntnisse kann so schnell ein Projekt gestartet werden. Es stehen mehr als 30 unterschiedliche Fragtypen zur Verfügung, die individuell zusammengestellt werden können. Der Fragbogen entsteht dann durch simples Drag & Drop der vorher erstellten Fragen. Im Anschluss kann der Link zur Befragung leicht an die ausgewählte Zielgruppe verteilt werden. Das Portal bietet die Möglichkeit sich immer zeitgleich zum Projekt über Rücklaufstatistiken oder Abbruchstatistiken zu informieren. Nach der Befragung können die Daten direkt von dem Portal runtergeladen werden. Dabei bietet Soscisurvey dem Nutzer mehrere Möglichkeiten an. Die Daten können so z.B. direkt SPSS oder Excel kompatibel zur Verfügung gestellt werden. Die dadurch gewonnenen Daten werden anonym und vertraulich behandelt und nicht an dritte weitergegeben.

Das folgende sehr ausführliche Video gibt einen Schritt für Schritt Einblick in das Erstellen eines Online-Fragegens auf der Internetplattform (Dieses Video dient nur dem persönlichen Interesse und ist nicht relevant für das Wiki)

https://www.youtube.com/watch?v=ychMyE4lAY0

Die Rücklauffrist der Onlinefragebögen betrug zwei Wochen, wobei ein Großteil der Fragebögen innerhalb der ersten Woche ausgefüllt wurde. Die Gesamtzahl der bearbeiteten Fragebögen belief sich auf 115 Exemplare. Die Daten wurden von der Online-Plattform heruntergeladen und auf Excel aufbereitet. Bei der Auswertung wurde gezielt die Mittelwert-Methode eingesetzt. Dies erfolgte auch an Anlehnung an die Vergleichsstudie, die sich ebenfalls dieser Methode bediente.

Geschrieben von: Tim Hosch

5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

In diesem Abschnitt werden die gewonnen Ergebnisse dargestellt und interpretiert. Dabei wird insbesondere auf den Faszinationsgrad, die Kaufwahrschinlichkeit sowie den Zusammenhang von Faszination und der Kaufwahrscheinlichkeit eingegangen.

Geschrieben von: Dominik Walde

5.1. Faszinationsgrad

Abb.4: Faszinationsgrad im Mittelwertvergleich

Auf der Y-Achse des Charts ist der Faszinationsgrad von 0-10 abgebildet. Auf der X-Achse sind die beiden Optionen abgebildet. Das Chart zeigt die Gegenüberstellung der arithmetischen Mittel des Faszinationsgrades des regionalen mit dem überregionalen Vereins. In der Abbildung ist ersichtlich, dass der Regionalverein in der Umfrage mit 4,9 knapp unter dem mittlersten Wert von 5 liegt. Der überregionale Verein hingegen liegt mit 5,9 genau einen Skalenpunkt über dem Regionalverein. Somit kann festgestellt werden, dass der Faszinationsgrad des überregionalen Stars über dem des regionalen liegt. Die H0-Hypothese erfährt demnach Zustimmung. Trotz des höheren Faszinationsgrads des Überregionalen Stars geht mit 4,9 Punkten dennoch eine im Mittel hohe Faszination von dem Local Hero aus. Bei Analyse der Daten muss allerdings beachtet werden, dass in der Fragestellung kein spezieller Verein im Vordergrund stand. Es ist also Interpretationssache der Teilnehmer, wer für sie ein regionaler Star und wer ein überregionaler Star ist.

Geschrieben von: Andreas Heinke

5.2. Kaufwahrscheinlichkeit

Abb.5: Kaufwahrscheinlichkeit im Mittelwertvergleich

Bei dem Vergleich der arithmetischen Mittel der Kaufwahrscheinlichkeiten in der Abbildung 'Vergleich der Kaufwahrscheinlichkeit' fällt auf, dass die Werte mit 3,8 identisch sind. Somit ist die Kaufwahrscheinlichkeit einer Produkterweiterung des überregionalen sowie regionalen Vereins gleich stark. Auf der Y-Achse ist die Kaufwahrscheinlich von 0-10 abgebildet, auf der X-Achse befinden sich die beiden Optionen regional und überregional. Auffällig ist hier die gleiche Kaufkraft. Lag der Überregionale Verein beim Faszinationsgrad im Mittel noch einen ganzen Punkt über dem regionalen Star, sind beide Vereine nun gleichauf. Der gleiche Wert lässt den Schluss zu, dass für die Teilnehmer keine Rolle spielt, welcher Verein auf dem Produkt abgedruckt ist. Die Kaufwahrscheinlichkeit für beide Produkte liegt auch deutlich unter dem Mittelwert der Skala.

Geschrieben von: Dominik Walde

5.3. Zusammenhang Faszination und Kaufwahrscheinlichkeit

Abb.6: Mittelwertvergleich Faszinationsgrad und Kaufwahrscheinlichkeit

Die Abbildung 6 zeigt den Vergleich des Faszinationsgrads und der Kaufwahrscheinlichkeit im direkten Vergleich zwischen dem regionalen und dem überregionalen Star. Auf der Y-Achse sind die Werte 0-10 abgebildet die jeweils synonym für die Kategorien entweder den Faszinationsgrad abbilden oder die Kaufwahrscheinlichkeit. Der hier dargestellte Zusammenhang zwischen den Kategorien ist nur Grafischer Natur. Auf die notwendige Regressionsanalyse zwischen den Variablen wurde verzichtet. In folgenden Arbeiten ist dieser Schritt allerdings unabdingbar.

Eine mögliche Interpretation der Vergleichsdaten ist, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei dem überregionalen Verein im Verhältnis zum Faszinationsgrad geringer ausfällt als bei dem regionalen Verein. Der im vorherigen Chart beschriebene deutliche Abfall ist hier in der direkten Gegenüberstellung grafisch gut zu erkennen. Gründe hierfür könnten in der Fragestellung liegen, in der explizit nach einem Produkt gefragt worden ist. Es kann also demnach sein, dass die Teilnehmer schlichtweg nicht empfänglich für das fiktive Produkt waren. Eine allgemeinere Formulierung wäre in diesem Fall zielführender gewesen.

Geschrieben von: Andreas Heinke

6. Diskussion und Ausblick

In diesem Abschnitt soll der Forschungsprozess kritisch betrachtet und diskutiert werden. Schwierig stellte sich die Übertragung der Definition von Kaufkraft in den Fragebogen dar. Im Rahmen des kurzen Fragebogens fiel es schwer, dass Item der Kaufkraft verlässlich abzubilden. In dem gewählten Fragebogen wurde die Kaufwahrscheinlichkeit einer Produkterweiterung eines Vereins anhand des Kaufs eines Schoko-Nikolauses versucht abzubilden. Die Wahl dieses Items ist unter anderem nicht reliabel, da es sich um ein Saisonsprodukt handelt. Für ausgedehntere Forschungen in diesem Bereich wäre es sinnvoll:

  • a) Daten über ein gleiches Produkt ohne Werbeträger als Vergleich zu erheben. Dadurch können Rückschlüsse auf das allgemeine Kaufverhalten gezogen werden. Insbesondere ob ein potentieller Käufer sich für ein Produkt mit oder ohne Werbeträger entscheiden würde.
  • b) Den Fragebogen durch eine Erweiterung der vorgegeben Pruduktauswahl zu ergänzen und mit mehreren Fragen die Kaufwahrscheinlichkeit genauer zu erheben.
  • c) Die Produkterweiterung des Schoko-Nikolauses allgemein durch den Terminus „Produkt der Begierde“ zu ersetzen. Dies hat den Vorteil, dass auch Studienteilnehmer mit einer Aversion gegen Schokolade die Studie nicht negativ beeinflussen.

Es hat sich für die Beantwortung des Fragebogens herausgestellt, dass es zu Problemen bei der Bewertung kommen kann, wenn der Local Hero gleichzeitig der überregionale Star sein sollte. Für weitere Forschungsarbeiten sollten deshalb die Items entsprechend formuliert und ggf. erweitert werden.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor stellt die Vereinszugehörigkeit und die damit verbundene Aversion gegen andere Vereine dar. Dies kann sich in besonderer Form durch Protestkäufe oder Boykottverhalten auswirken. Dies zeigte sich sehr deutlich in den Modalwerten dieser Studie (siehe nachstehende Abbildung). Liege beide Verein im Mittelwert in ähnlichen Regionen, zeigt der Modalwert ein sehr extremes Verhältnis auf. Hier ist der Überregionale Verein plötzlich am stärksten faszinierend und der regionale Verein ist nah am Minimum. Dieser Effekt lässt sich durchaus mit der Vereinszugehörigkeit erklären. Stellt man sich folgendes Beispiel vor, wird deutlich, was hier aufgezeigt werden soll. Bayern-Fans, die in Dortmund wohnen. In diesem Fall wäre der BVB der regionale Verein und der FC Bayern der überregionale Star. Als Bayern-Fan kann der Dortmunder-Verein keine Faszination ausüben. Bzw. es ist davon auszugehen, dass ein Verein gezielt niedrig bewertet wird. In zukünftigen Studien sollte diesem Umstand Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Abb.7: Modalwert im Vergleich

Um eine mögliche zukünftige Forschung repräsentativ zu gestalten, ist es notwendig die Auswahl der Stichprobe zu standardtisieren. Möglichkeiten hierfür wären die randomisierte lokale Begrenzung oder die überregional randomisierte Erhebung. Außerdem wäre es sinnvoll für weitere Forschungen die Stichprobe zu vergrößern, um über die größere Datenmenge verlässlichere Aussagen bezüglich geschlechts- sowie altersspezifischen und ähnlichen Präferenzen zu erhalten.

Grundsätzlich bietet dieses Thema großen Spielraum, so dass entweder dieses Thema direkt aufgegriffen und weitergeführt werden kann oder auch Forschung aufgrund dieser Ergebnisse Weiterbetrieben werden kann. An oberste Stelle könnte stehen, eine Methode zu entwickeln, die eine verlässliche Aussage über die Kaufkraft der Endverbraucher zulässt. Im Anschluß muss eine stärkere Verbindung zwischen den Begriffen Faszination und Kaufkraft hergestellt werden. Aus der Forschungsfrage und deren möglichen Antworten ließen sich so z.B. Marketinginstrumente entwickeln, die von Firmen gezielt eingesetzt werden können, um neue Produkte auf dem Markt mit Sportlern oder Vereinen verlässlich zu bewerben. Ein weiteres Feld, bzw. eine Weiterentwicklung der Forschungsfrage könnte sein, dass die Local Heros aus Deutschland kommen und die Stars aus aller Welt - Globalisierung. Christiano Ronaldo wirbt ja auch in unseren Gefilden, wird aber vermutlich deutlich mehr kosten als der neue Shootingstar Leroy Sane vom FC Schalke 04. Die Forschung könnte auch in anderer Richtung fortgesetzt werden: Was bedeutet ein hoher Faszinationsgrad und Werbung für den Erfolg eines Sportlers oder einer Mannschaft? Ebenso interessant sein könnte die Frage nach dem Warum? Was führt dazu, dass ein Local Hero weniger faszinierend ist als der Star…Potential ist unserer Meinung also deutlich vorhanden.

Was sagen aber die jetzt vorliegenden Ergebnisse aus? In dem Kapitel „Darstellung der Ergebnisse“ haben die Charts gezeigt, dass der Local Hero um ca. einen Skalenpunkt weniger faszinierend ist als der Star. Beide bei der Kaufwahrscheinlichkeit aber gleichauf liegen. Es lässt sich also festhalten, dass die Faszination eines Stars zwar größer ist als die eines Local Heros, sich dies aber nicht auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Gründe dafür können natürlich in der Formulierung der Items liegen, wie am Anfang dieses Kapitels schon beschrieben, es ist aber auch möglich, dass die Annahme dieser Ausarbeitung, dass eine große Faszination zu einer höheren Kaufkraft führt, schlichtweg falsch ist. Anhand der Ergebnisse könnte dem Unternehmen aus dem Einleitungsbeispiel geraten werden, dass sie das neue Produkt durchaus mit dem Local Hero bewerben, da es evtl. günstiger ist als die Werbung mit dem Star, der Effekt aber vermeintlich bleichgroß ist.

Geschrieben von: Dominik Walde

7. Zusammenfassung

Abgeleitet von der Idee des Faszinationsatlas des Marktforschungsunternehmen IRES, hat sich dieses WIKI mit der Frage nach dem Faszinationswert von regionalen und überregionalen Sportvereinen auseinandergesetzt. Den Überlegungen entsprechend gibt es einen Zusammenhang zwischen einem hohen Faszinationswert und dem Kaufanreiz, den ein Produkt mit dem Logo des Vereins auf den Endverbraucher ausstrahlt. Zur Einführung in die Thematik wurde eine theoretische Grundlage gelegt, in der u.a. der Begriff Faszination genauer abgebildet wurde: Demnach ist die Faszination ein paradoxes Wechselbad der Gefühle, das sich einer rein logisch-rationalen Betrachtung entzieht – sie ist vernünftig und unvernünftig zugleich (Stüwe). Der Begriff Begeisterung wird darüber hinaus häufig synonym für Faszination eingesetzt. Obwohl der Begriff eher abstakt und auf gedanklicher Ebene daherkommt, beeinflusst er dennoch allgegenwärtig unser Handeln. Bezogen auf das Teilsystem Sport lässt sich zusammenfassend sagen, dass Faszination von Sportlern direkt durch ihre Persönlichkeit, Ihr Auftreten, ihre Erfolge und ihre Disziplin auf ein Ziel hinzuarbeiten ausgeht und auf die Gesellschaft wirkt. Sportveranstaltungen faszinieren besonders durch das große Zusammengehörigkeitsgefühl und das Unerwartbare. Sportvereine können synonym zu den Sportlern glorifiziert werden.

Ebenfalls ein wichtiger Punkt der Theorie ist das Zusammenspiel von Sport, Wirtschaft und Medien. Zu diesem Punkt lässt sich festhalten, dass der Sport für die Wirtschaft als großer Absatz- und Imagetransfermarkt anzusehen ist, der in den letzen Jahren ernorm an Bedeutung gewonnen hat. Unternehmen nutzen Sportler und dessen Image für ihre Marketingstrategien. Den Kunden wird vermittelt, dass sie durch den Kauf eines Produktes auch Teil dieses Lebensgefühls, bzw. Images werden, was von dem Sportler, Verein ausgeht. Dabei gibt es hohe Korrelationen zwischen erfolgreichen Vereinen und entsprechend erhöhtem Absatz von Produkten, die mit dem Verein, bzw, Sportler beworben werden.

Die Ergebnisse zu der Forschungsfrage wurden durch einen Online-Fragebogen gewonnen und mit Excel (Mittelwert-Methode) ausgewertet. Der 0-Hypothese entsprechend hat der überregionale Verein im Mittel auch einen höheren Faszinationswert als der regional bekannte Verein. Entgegen der Vermutung schlägt sich der höhere Faszinationswert aber nicht in der Kaufwahrscheinlichkeit nieder. Hier liegen regionaler und überregionaler Verein gleichauf. Ausgehend von der Forschungsfrage kann also festgehalten werden, dass es durchaus Sinn machen kann für ein Unternehmen, regional mit dem ansässigen statt dem überregional bekannten Verein zu werben.

Abschließend soll an dieser Stelle noch einmal festgehalten werden, dass diese Untersuchung lediglich exemplarisch durchgeführt wurde, das Thema aber über weiteres Potential verfügt. Gerade die Analyse der Daten kann noch weiter vorangetrieben werden. Auch bei der Gestaltung des Fragebogens ist noch Spielraum für Entwicklungsmöglichkeiten.

Link zur Präsentation: http://prezi.com/lvzfr_et_7ws/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

Geschrieben von: Tim Hosch

8. Literatur

  • Raab-Steiner, E. & Benesch, M. (2012). Der Fragebogen. Von der Forschungsidee zur SPSS-Auswertung. (3. Überarbeitete und erweiterte Auflage). Wien: Facultas wuv.
  • Mayer, Horst Otto (2009). Interview und schriftliche Befragung: Entwicklung, Durchführung und Auswertung. (5. Auflage). München: Oldenbourg.
  • Nufer, G. & Bühler, A. (2008). Sportmanagement und Sportmarketing: Einführung und Perspektive. In G. Nurfer & A. Bühler (Hrsg.), Management und Marketing im Sport (S. 3-22). Berlin: Erich Schmidt.
  • Stüwe, Björn et. al. (2004). Faszination. Marketing im Wechselbad der Gefühle. (2. Auflage). Wiesbaden: Gabler.
  • Bortz, J. & Döring, N. (2002). Forschungsmethoden und Evaluation für Sozialwissenschaften. Berlin: Springer.
  • Gütlich, A. & Krüger, M. (Hrsg.) (2013). Sport. Das Lehrbuch für das Sportstudium. Berlin Heidelberg: Springer Spektrum.
  • Faszinationsatlas 2008 vom Marktforschungsinstitut IRES Düsseldorf.
  • Weiß, O. & Eichberg, H. (2014). Sport: Schneller. Höher. Stärker. Münster: LIT-Verlag.

Fragen

1) Welche Wörter können verwendet werden, um den Begriff der „Faszination“ zu assoziieren? - z.B. Begeisterung, Charme, Verzauberung, Verwandeln, Anziehungskraft, unvernünftig, expressiv

2) Warm ist gerade der Wettkampfsport/ Hochleistungssport so faszinierend? - Idealtypus der bürgerlichen Leistungsgesellschaft + Leistungs- und Gleichheitsprinzip → ausschließlich Anstrengung und Fähigkeiten entscheiden über den Erfolg im Sport

3) Was erhoffen sich Unternehmen von der Werbung mit Sportlern/Sportlerinnen? - positives Produktimage, Qualitätsversprechen, Abheben von der Konkurrenz, Bekanntheitsgrad steigern

4) Warum eignet sich für die Erhebung des Faszinationsgrades die Methode des geschlossenen Online-Fragebogens? - kostengünstig und praktikabel, anonym, wahrheitsgemäße Antworten, hohe Teilnehmerzahl

5) Nenne Kritik und Verbesserungsmöglichkeiten zur Auswahl der Frage-Items - nicht reliable Wahl der Items, Übertragung der Def. von Kaufkraft auf den Fragebogen schwierig, Kaufkraft kann nicht verlässlich abgebildet werden - Daten über ein gleiches Produkt ohne Werbeträger als Vergleich, Fragebogen durch Produktauswahl ergänzen (mehr als nur ein konkretes Kaufbeispiel), Schoko-Nikolaus durch den Terminus „Produkt der Begierde“ ersetzen

fm/quant_fometh/ws15/qfm22b.txt · Zuletzt geändert: 29.02.2016 11:25 von Tim Alexander Hosch
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